如何管理用戶預期,提高顧客滿意度?

發布者: 91運營  1785

在當今日趨激烈的市場競爭之中,產品想要賣得更好,顧客滿意度在其中發揮著重要作用。本文作者就這個話題進行了分析探究:合理控制目標產品預期,增強實際體驗。

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隨著流量紅利的慢慢消失以及獲客成本的越來越高,如何經營好已有用戶成了當下我們最應重視的問題之一。

換一句話說,就是要在一個用戶身上挖掘出更多的價值,主要有兩種方式,一種是讓用戶多次購買,增加復購率,另一種就是讓用戶把產品分享給其他人,為品牌帶來更多的新用戶。

如何達到以上兩種效果?有很多方法,但是究其最根本的還是讓用戶滿意,只有用戶滿意了,他才可能多次購買,甚至主動分享給身邊的親朋好友。

如何才能讓用戶更滿意?

你可能會想到,把產品做好,把服務做好,的確沒錯,但是這樣還不夠,或者說這只是最基本的操作,并沒有給用戶驚喜。

比如,現在你去一家店吃火鍋,菜品味道不錯,服務員的態度也很好,穿著得體、面帶微笑、有呼必應,總體體驗很好,但這些還不至于成為你下次吃火鍋的必選之地或者推薦給身邊的朋友,因為在你心里,味道和服務是比較基礎的,并沒有什么讓你驚喜的地方。

假如你現在又來到了海底撈吃火鍋,雖然味道也并沒有什么特殊的地方,但是它的服務讓你驚訝,“服務員看你一個人孤單,抱來了一個布娃娃”,“當你想把剩下的西瓜打包的時候,服務員給你抱來了一整個”,等等,之后,你可能會向身邊很多朋友都瘋狂的推薦海底撈。

為什么會有如此之大的差別呢?關鍵在于海底撈的服務超出了你對吃火鍋的預期,那些貼心的服務是你之前沒有想到的。

這就是我們今天要探討的問題,讓用戶滿意,那我們就要讓用戶獲得的體驗,超出他的預期,否則他是不會滿意的,最多只是將就

再舉個簡單的例子,你去水果店買水果,結賬的時候,老板突然對你說,“這是我們店里剛進的水果,送一個給你嘗嘗”,那你就會很高興,因為老板的這個舉動是你預期之外的,你預期之內的事情可能就是結完帳就走人,最多老板說聲“謝謝”。

為了更好的理解和運用這個方法,我們需要先簡單弄清楚幾個概念。

1. 既定預期

既定預期,簡單來說就是用戶了解我們的產品之前,對市場上的產品能夠帶給他的體驗的預期。每個人的既定預期是不同的,與不同個體對需求滿足的苛求程度、對同類產品的了解程度有關。

比如,你是賣自行車的,對沒玩過自行車的客戶是一種賣法,對自行車發燒友又得是另一種賣法,因為他們對自行車的既定預期是不一樣的,普通用戶可能更關注的是價格,而發燒友可能更關注的是品牌和自行車的相關零件。

就像上面舉的買水果的例子,如果你之前在其他店子買水果,店家有經常給你送水果,那你可能不會很高興,因為你的既定預期提高了,相反,如果你之前買水果,沒有店家送過你水果,那么你可能會有些開心。

所以,要去了解你的用戶,知道了他們的既定預期之后,你給的才能讓他們滿意。當然,隨著行業的相關產品不斷增加,市場教育逐漸成熟,大部分用戶的既定預期都會被拉動到平均水平附近,極端用戶的出現將隨之減少。

2. 目標產品預期

目標產品預期,簡單說就是用戶對我們的產品將帶來怎樣體驗的一個預期。

在用戶實際體驗目標產品之前,會被動或主動的通過不同渠道接觸了解此產品,這些途徑包括但不限于:產品方推送的各種廣告、朋友間的口碑傳播等。了解到各種相關信息后,用戶會對產品是否能滿足自己需求、將帶來怎樣體驗產生預期。

提升我們對目標產品預期是品牌主最熱衷干的事了,因為當我們的既定預期和目標產品預期達到一定差值的時候,會讓我們躍躍欲試,有想購買的沖動。

網購平臺上面的“賣家秀”、微商常曬的顧客好評等等,都在拉升我們對產品的目標預期,當你在網購平臺看衣服的時候,一個個帥氣靚麗的模特,讓你對產品充滿了無限向往,感覺自己就是圖片中的模特,散發著迷人的魅力。

還是以買水果舉例,店家為了吸引更多的客戶,打出了“買水果可送稀罕新果一嘗”的口號,這個時候,送水果就是目標產品預期了,因為你通過廣告已經知道要送水果了,所以當領到水果的那一刻,你不會有那種驚喜了。

3. 實際體驗

實際體驗,這個很好理解,就是我們在實際當中的體驗,比如被“賣家秀”吸引之后,忍不住剁手買了,包裹拿回家之后,試穿衣服的體驗就是實際體驗。

現在,我們來舉一個比較完整且接地氣的例子。

你對“木耳肉絲粉”的既定預期大概是,一碗米粉,上面撒著木耳肉絲的臊子,可能還會加上點青菜,有一家米粉店打出的廣告是“總覺得臊子不夠?十幾種配菜隨你吃”,看了廣告之后,你對這家店的目標產品預期就是有十幾種配菜可以吃,瞬間就吸引了你,因為每次吃粉,臊子都吃不夠。

于是,你非常高興的來到店里,叫了一碗粉,幾口就把臊子吃完了,當你去找配菜的時候,看著桌上只擺著一碗酸豆角和一碗酸蘿卜,頓時沒了食欲,這也好意思說是十幾種?這就是你的實際體驗。

從上面舉的這個案例來看,商家的產品能否吸引你,取決于你的既定預期和目標產品預期的之間的關系,有三種情況:

(1)目標產品預期=既定預期

這種情況你也是能夠接受的,但是不能吸引你,好比賣木耳肉絲粉的,就是普通的木耳肉絲+粉+青菜,沒有什么特別的地方,和你對木耳肉絲粉的既定預期一致。

(2)目標產品預期>既定預期

這種情況你是會被吸引的,因為目標產品預期超出了你的既定預期,商家的木耳肉絲粉除了該有的都有之外,還額外增加了配菜。

(3)目標產品預期<既定預期

這種情況就不會對你產生什么吸引力了,反而還會遭到你的嫌棄,比如說,本來一碗木耳肉絲粉中,在你的既定預期里面是有粉+肉絲+青菜的,現在有位商家為了節約成本把青菜去掉了。

所以,如果想吸引消費者,你得大概先弄清楚他的既定預期,然后再根據相關情況,傳達你想讓消費者接收到的目標產品預期。

同時我們也可以看出,你最終是否滿意或者說感受到了驚喜,取決于你的實際體驗和產品目標預期之間的關系,也有三種情況。

(1)目標產品預期=實際體驗

這種情況,你是比較滿意的,因為實際體驗和目標產品預期一致,是否能夠吸引你,很大程度上,取決于產品自身的實力,因為對品牌主來說,它是實話實說的,產品是怎么樣的,就告訴你是怎么樣的。

(2)目標產品預期>實際體驗

這種情況,你是比較失望的,因為實際體驗和目標產品預期不一致,根本不是品牌主說的那樣,很多廣告語過分夸大產品功能,“包治百病”,“一個月瘦30斤”,“學完課程就能進BAT”等等,拉升了用戶的產品目標預期,實際上卻達不到效果。

(3)目標產品預期<實際體驗

這種情況,你是比較驚喜的,因為實際體驗超出了目標產品預期,會增加你對品牌主的好感,從而增加復購率,甚至可能會讓你主動分享。

因此,如果想要用戶感受到了驚喜,我們可以在兩個方面下功夫,一方面是合理控制產品的目標預期,確保我們能夠給用戶帶來的體驗是超出他的預期的,另一方面就是,在實際體驗中帶給用戶一些超預期的東西,重點在于去挖掘實際體驗這個環節。

合理控制目標產品預期

其中最基本的就是不要過分夸大產品的功能或者說你能給消費者帶來的體驗,因為消費者被吸引過來之后,如果他的實際體驗并不像你所說的那樣的話,那他會產生一定的失望,嚴重的話就會發朋友圈了。

很多廣告語不驚人死不休,過分的給消費者許下承諾,卻又無法兌現,往往會惹得消費者一陣罵。

其次,宣傳的時候,可以適當的保留你能給消費者帶來的體驗,當他在實際體驗中的時候,再把你保留的那部分給到他,那他會很高興的,就好比你去公園里看花,突然飛來了一群蝴蝶,翩翩起舞。

現在很多商家都會打出多少元起的口號,比如一家服裝店,打出了“全場79元起”的口號,其實店里的絕大部分服裝的價格都是超出79元的,可能就那么一款是賣79元,當然,商家的目的是想吸引你先進店,當你被吸引進店之后,取下服裝的標簽一看,發現竟然要四五百,這個時候,你多少會有點小失望。

如何改進呢?可以把口號改為“全場99元起”,當消費者進店之后,發現還有七八十塊錢一件的服裝,那他可能會就有些小驚喜,或許不是特別可取,因為牽扯到了把消費者吸引進店的問題,那至少當消費者進店之后,你可以給他倒杯水吧?

增強實際體驗

如何讓用戶的實際體驗超出目標產品預期呢?

想一下,用戶整個體驗中他的目標產品預期是什么?然后有根據性的做出相應措施,關于用戶對目標產品的預期很大一部分取決于你對外宣傳的信息。

比如你在網上開了一家服裝店,消費者大概和你有這些觸點,翻看產品詳情、下單、取貨、拆包、試穿等等,那你就要思考,消費者在這些觸點里,他的目標預期是什么?

如果產品詳情中,消費者看到了買衣服送圍巾,那當他收到包裹后,并不會因為額外領到了一條圍巾而特別高興,但是你額外還給他送了一雙襪子或者是其他小禮品,當他打開包裹的那一刻,那他就會很高興。

記得有一次取包裹的時候,產品的包裝袋上寫了類似這么一句話,“這位客戶很重要,請快遞小哥務必用心送達”,領到包裹的那一刻頓時心暖暖的。你看,如果商家把產品的包裝袋放在了產品詳情里,我既不會因為這個而增加下單的機率(除非我要送人),也不會在拿到包裹的那一刻很開心。

大概思路講完了之后,我們再來看兩個真實的案例。

案例一

今年國慶假那段時間,朋友圈被一篇文章刷屏了,是當地一家野生動物園的開業活動文,活動內容大概是集贊多少個,可以免費進園參觀,不想集贊,也可以直接買門票,幾天時間竟然破了10w+,效果為什么這么好,我總結了幾個原因:

一是國慶那段時間,很多人都有出去玩的想法;二是只要集贊了,就可以免費參觀;三是那家野生動物園是當地第一家,很多人可能之前沒去過;四是文章中的圖片栩栩如生,那些動物看起來非常可愛。

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原本是用戶開心、商家也開心的一件事情。

不料。

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這是我在朋友圈看到的,文章中講了有200余種動物,當他去實地觀看時,卻找不到9種,從圖中可以知道,他當時沒有集贊,直接買了門票,可能失望更大一些,其他很多集贊用戶也有些發了動態,都表示這是個坑。

你看,上面這個案例就是商家過于夸大了自己的產品和服務,但是又做不到,看那文章中的圖片和實際效果圖的差距,導致用戶的實際體驗和目標產品的預期相差太遠,造成了不可挽回的損失。

案例二

上個星期在外面出差,住了一家酒店,在前臺辦理相關手續的時候,發現旁邊有個小隔間,擺了幾臺電腦,有些好奇,就問了下前臺工作人員,“這兩臺電腦是免費給客戶使用的嗎?”,工作人回答道,“是的,您可以放心使用”。

還是世面見少了,這的確是我第一次見,以往見的電腦都是擺在住房里面的,當時還是有些驚喜,心想這家酒店考慮的還蠻周到的,的確有些客戶可能需要急用電腦,昨天在另一家酒店里,我還是借著前臺的辦公電腦使用的。

辦完手續,放好行李之后,剛好有點事情需要用到電腦,我就下樓前去,來到小隔間,看到電腦并沒有安裝好鍵盤和鼠標,又去詢問工作人員關于鍵盤和鼠標的事情,工作人員從抽屜里取出,示意讓我自己裝。

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比較簡單,只要把兩根線插到對應的孔里就好了,弄好之后,我迫不及待地的按下開機鍵,啟動好之后,我又迫不及待的打開瀏覽器,點擊我想瀏覽的頁面,可是……,只見到它一直在加載,等了兩三分鐘之后,還沒有反映,我就關閉頁面了,然后又打開,試了幾次之后,都是未果。

心情也由剛見到電腦時的小開心變成了頁面加載不了的小失望,給了我希望又讓我失望啊。

我對這家酒店的目標預期里是沒有這一項“電腦免費使用”的服務的,所以當時看見電腦的時候有些驚喜,但是我在實際體驗當中,卻沒有達到我對電腦的目標預期,所以又有些失望。如果當時的體驗非常好,網速非常快,工作人員又主動幫我安裝好,那肯定會增加我下一次入住的機率。

上面所講的,都是圍繞著讓實際體驗超出目標產品預期而展開的,因為這樣可以給用戶制造驚喜,讓用戶更加滿意。

但其實有些時候,適當拉升消費者對目標產品的預期也能促進其的購買欲望,大家吃方便面的時候應該都有注意,包裝上一顆顆那么大的紅燒牛肉,打開一看,懵了,一粒粒的小的可憐。

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第一次吃紅燒牛肉方便面的時候多少還是有些失望的,只不過次數多了,就習慣了,另一個就是,我們對它的需求超過了這一點帶給我們的失望,反而成了刺激我們購買的一大武器。

除了在營銷當中,應用廣泛且能產生強大的效果之外,可謂在日常生活當中,也是處處可見,處處可應用。

大家最熟的莫過于就是“低調做人、高調做事”這句話了,這已經成了很多人的處世準則了,“低調做人”就是降低了別人對自己的預期,而“高調做事”就是加強了自己給他人帶來的體驗和感受,往往我們遇見這樣的人,都會比較吃驚或者心生敬佩。

最后,再圍繞男女戀愛來舉個小例子,假如馬上就要過情人節了,每每這個時候,女方心里可能會在猜想,對方到底會送我什么禮物呢?女生的既定預期可能是當天會收到花然后再燭光晚餐,但是當天,男生卻帶著女生來了一次二人短途游,那女生可能會更加驚喜。

當然,男生也可以合理控制女生對禮物的目標預期,提前告訴女生,情人節會送她一束花,但是當天,男生卻送了女生99朵玫瑰,那女生也會感到驚喜,因為超出了她的目標預期。切忌不可為了當天給她制造驚喜,先故意冷落對方啊,那情人節可能會變成分手節。

總之,別承諾太滿,做的要比所承諾的多。

總結

  • 隨著流量紅利的慢慢消失,如何在存量用戶身上挖掘出更大的價值,將變得越來越重要,盡量做到讓用戶滿意、更滿意。
  • 在做好基礎的產品功能和服務之后,你還要想能不能給用戶帶來超預期的體驗,這樣你才能相比競爭對手,更好的滿足用戶。

 

 


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