頭號運營

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13 頭號運營

 

古話說:不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域。這句話在四五年前就聽說過,當時對其理解僅停留在字面的意思上。直到最近完美日記和李佳琦的出現,深度剖析他們的成功經驗,發現此時的運營和彼時的運營已經不可同日而語。

過去的運營做好自己某一模塊的工作即可,比如活動運營、用戶運營、內容運營等等,把這個模塊做深做透,成為專家級運營,是一條清晰的運營成長路線。又或者,把每個模塊都做一遍,成為全棧運營,最后做到運營總監的級別,也是清晰可見的。

但是,隨著市場環境的變化,基礎設施的完善,企業的運營方式發生了巨大的變化,對運營能力的要求也有了更高的期望。

從完美日記的運營案例中可以看出,一個優秀的運營需要具備以下的能力:前端資源的把控力,中端交易平臺的認知力,后端私域流量的維護力。把前中后三端玩轉于掌心的運營,就是我們這篇重點說的頭號運營。

為什么這樣的運營被稱為頭號運營?因為目前來看,能把其中一端玩轉的運營已經少有,更別提玩轉三端的運營了。走專家運營路線的同學,估計要哭死了。不要說玩轉一端,可能工作四五年,還沒有跳出用戶運營或內容運營的圈子吧,像前端資源什么的,幾乎是聞所未聞。

而企業又是按勞分配的,你貢獻了多大價值,就能分到多少獎金。負責一個模塊的運營,其貢獻能有多大一目了然。而操盤整個項目的頭號運營,一個項目做成了,大家覺得能分到多少呢?肯定不低。

如何成為頭號運營呢?需要時間,需要經驗,更需要的是有全盤運營的思維,這里我從前中后三端,分別為大家講解下頭號運營是怎么玩的。

在講三端運營之前,先列出用戶運營的路線圖,這樣看后面的內容會更容易理解些。目前全盤運營是這樣來操作的,前端資源曝光,獲得用戶,比如小紅書、抖音網紅等等;資源曝光后,用戶形成轉化,通過中端交易平臺,比如淘寶、京東、蘋果商店(APP下載)等進行轉化;

以往的企業到這個環節,運營就結束了,現在隨著企業對私域流量的重視,后端會把用戶導流到微信群和個人號上,做深度維護,三端運營是大勢所趨。

前端資源的把控力

 

資源的采買在大公司里面會有專門的媒介部門負責,在中小型公司,是沒有媒介這個稱呼的,他們都有一個共同的稱呼叫運營。運營就是打雜的,什么都干。我那個運營群里面,每天聽到最多的話就是,大家有沒有認識靠譜的抖音網紅呢?老板讓找幾個來推推產品。這干的分明是媒介的工作嘛。

上次有個剛畢業的小鮮肉問我,選擇什么樣的公司會好些。我告訴他說選擇初創公司,對個人成長會更有幫助。因為新公司人少事多,運營可以接觸到很多模塊,比如前端資源,如果在大公司就不要想了。

我對資源這塊的熟悉,也是這樣逼出來的,當時公司準備推廣獲客,大家對資源都不熟悉,最后目光投向了我,我用了兩周時間研究媒體資源,最終花費600元,投放出別人2萬塊的效果,一戰封神。

目前來看,主流的前端推廣資源有抖音、小紅書、快手、微博、公眾號等,以及各個行業的垂直資源。以電商產品為例,站外引流是現在的主流玩法。比如50萬廣告預算投放直通車,也許能回來20塊錢,最后醫院見。如果去投放抖音網紅,也許可以回來200萬,最后寶馬4S店見。

同樣的產品,同樣的團隊,不同的資源,效果一個天上一個地下,這就需要對資源有很強的把控力了。

對資源屬性的了解包含知道頭部、腰部、尾部網紅的價格、曝光量情況,知道投放的頻次、周期對產品轉化的影響大小,知道從公司戰略發展層面,怎樣的投放節奏會更利于企業的成長。

如果僅僅了解報價,粉絲量和曝光量,還是停留在上面提到的專家運營層面,想做頭號運營,必然要有全局觀。

從月球的高度看地球,對于資源的認知,還有個更高的緯度。這里也分享給大家,我們從十年的緯度來看資源。會發現一個特點,資源的產生是一個長江后浪推前浪的動態過程,微博之后出現了公眾號,公眾號紅利消失后出現了抖音,還有小紅書等等。

每一個新資源的出現,都有可能再造一個巨無霸產品,給我們的啟發就是下手要快。

抖音、快手、小紅書遲早也會沒落,那么新的資源平臺是什么?在哪里?就在明天,也許第二天早上醒來,發現身邊的朋友都在用一個新的產品了,這就是新的資源,未被開墾的流量洼地,頭號運營要實時關注,保持敏感性。用好現有資源,緊盯新興資源,做到這一點,前端資源把控這塊就及格了。

中端交易平臺的認知力

 

我是做產品運營出身的,中途也想過轉型做淘寶運營,但是進不去,理由是沒有淘寶運營的經驗。可見想成為頭號運營的門檻不僅僅是個人認知,還有行業本身的限制。淘寶運營最終還是沒有去做,不過采用曲線救國的方式,站外引流的玩法,為我熟悉終端交易平臺提供了機會。

中端交易平臺有淘寶、京東,這些主流的交易平臺,還有微店、有贊、抖音小店、小程序電商這些新型的交易平臺。關注我的人,應該還記得去年我有做過花茶的電商,通過站外引流,微店成交的模式來運營,算是完美日記全盤運營的雛形吧。

如果加上微信用戶的維護,我應該算是前中后三端全盤運營的先行者了,頭號運營的生活就是這樣枯燥且乏味。

上次和一個做漢服的朋友聊天,剛起步,肯定沒有預算去投放直通車的。按照我的想法,繼續通過站外引流的方式來做,那么淘寶在整個鏈路里扮演的是什么角色呢?交易平臺,給用戶提供一個放心交易的平臺而已。

如果作用是這個,對淘寶推薦的規則就無需過多了解了,畢竟熟悉一個平臺的規則,不是一兩個月就能實現的。

記得完美日記最開始上淘寶,做的不溫不火,因為挖掘出了小紅書這個寶藏流量,才在淘寶有了起色。可以預料到接下來,不管是電商平臺還是APP下載平臺,已經極為成熟的平臺,規則極度透明化的今天,再去深耕平臺,已經沒有做大的可能了。

前期把中端平臺作為交易平臺,等后期產品聲量起來了,在重返平臺會更好一些,這就是戰略了。

后端私域流量的維護力

 

私域流量這個詞都叫爛了,就像天天在喊好好學習天天向上一樣,喊得多了就無感了。但是不要被表象所迷惑,用戶的后端維護是企業能否突出重圍,能否在競爭中勝出的殺手锏。李佳琦這樣幾乎不缺流量的網紅,都有自己的用戶群來維系和沉淀用戶。

我們這些中小企業獲客這么難,辛辛苦苦獲得的客戶都不沉淀到自己的流量池,豈不是傻?

為什么不做自己的私域流量,原因只有一個,不會做唄。這個可以理解,我有兩個QQ群,兩個微信群,做了快兩年了,深知做社群的難度之高。拿其中一個QQ群來說,活躍度始終上不去,原因大家可能想不到,是二群建立時,為了快速拉人,在一群倒了波用戶過去,結果踩坑了,原理可以參考下虹吸效應。

我具備后端私域流量的維護能力,除了自己有運營社群外,還有之前的一些實操積累,比如社群裂變火的時候,我做過兩次社群裂變,每一次都提升了自己的技能水平。還有操盤過電商社群帶貨,這個項目很有代表性,讓我有了做私域流量的思維框架。

做私域流量無非是三個階段,引流、促活和變現。我們把用戶導流到微信群屬于第一個階段,引流。之前淘寶為了鼓勵用戶好評,會在產品里面放入好評返現的卡面,現在大家放什么呢?加客服返現。

這樣說吧,世界上沒有比這更劃算的生意了。我們做廣告投放獲客都知道,加一個客戶微信,成本在幾十元左右。在產品里面加好友返現成本是多少呢?1~2塊錢,加了微信,拉到微信群,發送小程序,整個算下來,單個項目的獲客成本可以降低到幾毛錢。

這都什么年代了,還有幾毛錢的獲客,簡直讓人難以置信,不要懷疑,只要方法對了,獲客一點都不難,不貴。

引流是第一步,這步如果卡住了,后端就不要做了。因為更難的是第二步促活,促活真的是太耗時間了。大企業可以開發機器人來維護,小公司忙不過來可以招募些粉絲作為志愿者來維護社群,也是可行的。

上次我潛伏在李佳琦的某個粉絲群看到有人吵架,管理員踢了好幾個,后來群主出來了,說:踢人的是志愿者。

24小時要看著群,你不知道什么時候群里的人聊嗨了,收不住會聊到哪里去了,做群主壓力很大的,我太深有感悟了,如果有人開車,有人挑事,發現不及時,會造成很大的惡劣影響的,輕則社群被封,重則粉絲流失,到處傳播負面情緒。

做后端確實很難,正因為難做,門檻高,但一旦做成,對于企業來講,這就是核心競爭力了。要知道,資源這塊,只要花錢,就有流量,而后端,不付出時間,是不會有結果的。

至于私域流量的轉化,也就是用戶的復購,如果活躍做好了,復購轉化就是水到渠成的事情了。現在大家做私域流量,是因為具備了做私域流量的條件,有微信群了。這個24小時在線的產品為做后端維護奠定了基礎,科技改變生活,改變運營方式。

最后

 

以上簡單講了前中后三端的玩法,每一端要玩轉都不容易,可以規劃一下,一年時間玩轉前端,一年時間玩轉中端,一年時間玩轉后端,這就需要三年時間了,而工作中不可能完全盡人意的,稍微走下彎路,浪費個一兩年時間,那么成為一個頭號運營,至少要五年的時間了。是不是感覺有了奮斗的方向,頭號運營是運營的終極目標。

其實還有個新崛起的產品也是三端運營的典范,深入了解后,發現他們項目背后的運營操盤者是老板,也許當我們成為頭號運營之時,就是我們為自己打工之日。


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