如何條理清晰地寫一份策劃方案?

發布者: 91運營  1820

聽身邊不少朋友同事聊到他們寫方案時的狀態,經常是打開PPT半天還停留在第一頁,寫下了寥寥可數的幾個字……

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我相信在職場中這種現象應該是比較普遍的。

 

為什么有些人寫方案一氣呵成,而你卻在擠牙膏半天憋不出幾個字?為什么別人寫的方案脈絡清晰,而你卻邏輯混亂不知所云?

 

原因在于頭腦里沒有事先形成邏輯框架,構思框架是寫方案的前提和基礎。缺少框架不僅會導致效率底下、邏輯混亂,也讓你抓不到核心問題出現跑題的現象。

 

還有人說沒有靈感就寫不出方案,真的嗎?

 

這大概是對自身能力不自信的一種借口。其實寫方案是一門科學,只要掌握正確的方法論,不管有沒有靈感都可以實現穩定的方案輸出!

 

前段時間跟幾位資深的營銷策劃前輩進行了深入的探討,將多年撰寫營銷方案的經驗進行了總結,提煉出一套構思框架的萬能套路,幫大家掌握撰寫營銷方案的元技能和思考模式。

 

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第一步:

理解需求和目標,決定大方向

如何條理清晰地寫一份策劃方案?

 

任何一份方案都是為了 “解決問題” 或 “產生作用”而存在,所以在正式寫方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反復的溝通,搞清楚這份方案的需求和目標是什么。

 

營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位?市場研究?新品上市宣傳?促進銷售?提升知名度?競品分析?消費者洞察?用戶運營?廣告策略和創意?媒體投放計劃?等等。

 

 

只有需求和目標非常明確,我們才能找到方案構思的維度,確保大方向不會出錯。

 

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第二步:

整理搜集資料,熟悉項目

如何條理清晰地寫一份策劃方案

 

 

有了大方向之后,為了熟悉項目的整體情況,就需要去整理和搜集大量的資料。

 

 

比如做一份品牌定位方案,通常需要的資料包括

 

品牌和產品的介紹,整體市場環境和趨勢,競爭對手的品牌和產品,競爭對手的廣告,消費者的屬性和行為,消費者對品牌的認知(不一定有現成的,可能需要調研后獲得)等。

 

搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、企鵝智庫、易觀智庫等;搜集營銷案例的網站有數英網、廣告門、梅花網、Socialbeta等;當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺,當然搜索關鍵詞是非常有講究的一門學問。

 

雖然整理搜集資料這件事情比較的費精力、比較的枯燥,但只有把資料整理好并徹底消化掉,才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。

 

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第三步:

研究和調查,發現線索

如何條理清晰地寫一份策劃方案?

 

有些資料是我們可以拿來即用的,如品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。

 

但大部分資料必須進一步研究分析,才能夠找到有價值的線索;或者展開進一步的調查,才能得出我們需要的結論

 

比如拿到競品廣告資料,我們就得去研究它的廣告策略是什么?廣告的優缺點在哪?再比如拿到消費者資料,就需要根據已知的消費者基礎屬性,進一步利用問卷調查、焦點小組等定量和定性手段,去洞察消費者購買行為背后的真因。

 

研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力,通常只有經驗老道的策劃人才可以快速發現有價值的線索,當然初級策劃人只要多問多學多思考,在這個過程也會頗有收獲。

 

 

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第四步:

提煉核心課題,確立命題

如何條理清晰地寫一份策劃方案?

 

通常來說,“理解需求、整理資料、研究和調查” 這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間,卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。

 

為什么前面需要花費如此多的時間和精力?是為了精確提煉整個方案的核心課題,一擊致命!

 

就好比醫生給病人問診,會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀,診斷清楚之后才能對癥下藥,給出合理的治療方案。

 

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林,提出過一個著名的吉德林法則:把難題清楚地提出來,便已經解決了一半。說明在任何工作當中,認清核心問題是非常關鍵的一環。

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第五步:

提出方法和模型,解決問題

如何條理清晰地寫一份策劃方案?

 

診斷出了問題所在,該用什么辦法來解決呢?

 

通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題:

 

 

譬如奧美的“360品牌羅盤”,羅蘭貝格的 “PROFIL消費者價值模型”,李奧貝納的 “Humankind品牌模型”,智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營銷廣告圈頗具權威的方法論

 

掌握的方法論越多,并把這些方法論融會貫通、搭配使用,那么問題解決的質量就會越高。

 

這就是為什么武俠小說里,如果一位武林人士學了很多功夫,衡量他能否真正成為武林高手的標準,不在于記住了多少招式,而是看他忘了多少。

 

因為忘記的過程就是理解融合的過程,只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于工作當中。

 

這些年通過工作和學習,累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲存在我的腦子里,當碰到具體問題的時候,就會把相應的模型調取出來解決問題。

 

而這些模型的積累主要靠三種手段:

 

 

(1)學習一些經典好用的模型 ,并學以致用。

(2)在別人的模型上,根據自己的理解加以改進 。

(3)在實操當中勤加思考,總結出一些模型。

 

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定位的模型提煉

 

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第六步:

梳理邏輯和故事線,清晰表達

如何條理清晰地寫一份策劃方案?

 

診斷出了核心問題,并提出了相應的解決方案。接下來要考慮如何讓自己的觀點更容易被接受和理解?

 

這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝,這也是讓一份方案實現升華必不可少的步驟,光自己想明白了可不行,只有讓自己的想法被別人成功理解,才算是一份優質的策劃案。

 

1、梳理方案的邏輯

 

經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區:想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什么,自己腦子也是一片混亂。

 

避免這種思維凌亂的現象出現,最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法,如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

 

做PPT歸根到底是思考的能力,必須想清楚通過什么樣的邏輯來說,才能讓別人跟上自己的思路,才能讓信息容易被別人接收。推薦大家看看《金字塔原理》,可以培養思考、表達和解決問題的邏輯,相信看完之后一定會有很多收獲。

 

2、包裝故事線很重要

 

做PPT也是一門故事化的藝術,同樣講一件事情,用故事來進行包裝和講述,一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。

 

有一次在公司做分享,我們團隊根據每個成員的能力和特征,化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色,然后以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT,最后我們讓一次非常專業枯燥的分享會,變成了一場新穎有趣的故事會。

 

馬爸爸當年做大學老師的時候,基本沒有學生逃課,甚至很多其它專業的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師,他的課受到學生的瘋狂追捧,最后還因為講課的視頻被傳到網上而晉升成了一代網紅。

 

兩位大牛講課都有一個共同的特點,就是喜歡把講的內容故事化。

 

 

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第七步:

形成最終框架,記錄思路

如何條理清晰地寫一份策劃方案?

 

框架梳理清楚了當然不能只保存在腦子里,俗話說好記性比不上爛筆頭,記錄框架通常有三種方式,大家可以根據自己的習慣選擇使用:

 

寫在紙上:在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式,如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習慣。

 

用PPT分頁記錄:這樣做的好處是搭完框架,就可以根據框架豐富每一頁幻燈片中的內容;缺點是分頁之后,不能一眼看到整體的框架,若有遺漏會比較難察覺。

 

用思維導圖工具:這是我比較推薦的方式,思維導圖可以協助你快速理清思路,既方便又高效。常用的思維導圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

 

構思策劃案的方法總結

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如何條理清晰地寫一份策劃方案?

 

一份看上去簡單的框架,背后卻蘊藏著許多的思考!

 

構思策劃方案框架的萬能套路,每一個營銷策劃人都值得掌握。


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