立馬上手:一套增長的萬能公式,行業通用

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我一直相信,不管你做啥,某種意義上咱們都是同行。

 

因為萬物皆增長。

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不管是要設計 1 場活動,給某產品拉新 10000 人;

還是得想辦法在 1 年內,讓自己的薪資翻倍。

 

只要現狀和目標存在缺口,咱們做的事兒,就是增長。

 

從這個角度看,所有人都是增長官。

 

但現實生活中真正能把缺口填上的人,少之又少。

 

大部分情況下都充斥著一種「怎么把大象裝進冰箱」的無力感。

 

最近我也接手了一個「大象難題」。

 

目標清晰又艱巨:100 天,把一個閱讀量 8000 的微信公眾號,搞到篇均閱讀 40000。

 

本文將以這個項目為示例,提供一個解決難題的增長思路,由表及里撥洋蔥般拆解。

 

共分 4 個部分:

 

1、構建模型,找缺口

2、搜集實現路徑,刻意練習

3、找準項目階段

4、找北極星指標

 

enjoy:)

 

01構建模型,找缺口

 

提問:把大象裝進冰箱要分幾步?

 

無非 3 步,打開冰箱門、放進大象、關上冰箱門。

 

剩下的就是一個環節一個環節去優化實現。

 

同樣的邏輯,在增長中也適用。

 

《硅谷增長黑客實戰筆記》的作者曲卉老師說過一句話——任何一門生意,都可以用簡單的數據模型來描述。

 

拿這次的項目來舉例,「大象」是閱讀量,「冰箱」是「把閱讀量從 8000 漲到 40000」。

 

咱們拿到任務的第一步,就是構建模型。

 

 

1、構建模型

 

首先,閱讀量由什么組成:

 

公眾號閱讀量 = 公眾號現有粉絲的閱讀 + 他們傳播出去后,公眾號外非粉絲的閱讀。

 

接著,再拆等式右邊:

 

公眾號現有粉絲的閱讀(以下簡稱:號內閱讀) = 公眾號粉絲量 * 公眾號日活。

 

公眾號號外非粉絲閱讀(以下簡稱:號外閱讀) = 朋友圈閱讀 + 好友/群閱讀 + 看一看閱讀 + 精選閱讀 等。

 

且現有粉絲看完公號文章(號內閱讀)后的行為,會影響到號外閱讀部分。

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現在,一個「把大象放進冰箱」的問題,已經被拆解成簡單的數學模型。

 

要想提高閱讀量,咱們只要想辦法提升等式中各個環節就 ok。

 

當然,咱也可以重構整個等式,即所謂的破壞式創新。

 

當年埃隆馬斯克在想辦法降低特斯拉電池成本時,直接把電池成本從物理層面進行拆解,重構了電池的成本構成。

 

思路和咱們完全一致,就是拆和重構。

 

 

2、找缺口

 

現在已經知道該用啥公式解題,下一步,就是把已有的數據,帶入等式,算出目標和現狀間的缺口——難度相當于解一道初中應用題。

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在這次的項目里,目標是 100 天把 8000 閱讀提升到 40000 閱讀。

 

那么,等式左邊的目標閱讀量 40000;

 

再帶入幾個常量:

 

一篇被驗證有傳播能力的文章,閱讀量中大概有 50%-80% 來自「號外閱讀」;

 

一個相對活躍的公眾號,號內打開率(公眾號日活)大概在 5%-10% 之間。

 

不難算出,在號外閱讀占比 80%,號內打開率 10%(意味著文章好,日活高)的情況下,還需拉新 30000 人才能完成目標。

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當然,我們只算了最優情況,還有其他幾種情況需要計算,咱們可以用二維表窮舉。

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至此,一個「100 天把閱讀從 8000 提升至 40000」的任務,已經拆成要想辦法把:

 

1、「號外閱讀占比」做到 80%

2、「號內打開率」 做到 10%

3、拉新 30000 目標用戶的事情。

 

 

 

拆解完目標,下一步就搜集這 3 個維度的增長路徑,一個個測試。

 

02?搜集增長路徑,刻意練習

 

在公眾號領域,影響「號外閱讀占比」的,主要因素還是內容本身,這里咱就不展開——感興趣的伙伴,可以點擊看《那個被全網封殺的組織,教我的 4 件事,太牛逼了!》。

 

再說促活和拉新,這 2 塊復用性強,我們繼續拆。

 

先用數學公式重構模型:

 

“新”粉絲 = 促活公眾號內老粉 + 拉新公眾號外新粉

1、促活公號老粉

 

假設你現在要和某位高中同學談戀愛。

 

ta 沉睡在你的微信里,是你的“老粉”。

 

那么,我們至少可以做 2 件事來撩騷,一是找一個契機,讓 ta 看到現在的你,重新發現你的獨特價值,以及知道什么事該找你;

 

二是多和 ta 互動,頻繁出現在 ta 生活里。

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套用到給公眾號促活的場景,除開內容手段外,公眾號 匡北北 的留言區段子回復、半佛仙人 每篇文章的摸魚活動(抽獎)、新世相的 UGC 征集、年糕媽媽 的「育兒百科」,都是讓老用戶重新發現產品價值的手段;

 

而小聲比比在停更期間,會通過各種「讀者明知作者放鴿子不正經寫稿,又想知道他瞎編了啥理由」的短頻快內容,提高日常觸達用戶的頻次,同時還強化人設。

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2、拉新號外粉絲

 

拆完了老粉促活,咱們再來拆怎么拉新粉:

 

號外粉絲 = 微信生態粉絲 + 微信外垂直平臺粉絲。

 

傳統的微信裂變,或者賬號互推,都是針對微信生態內粉絲的拉新手段;

 

但微信生態內的傳播越來越難,我們還需要去有流量紅利的中心化平臺做拉新。

 

比如,對于一個母嬰公號,可以去寶寶樹這樣的垂直平臺,設置鉤子拉新;

 

或者是在抖音上發起一個說繞口令的挑戰,在評論區引導關注公眾號(前提是要明確公眾號能給粉絲提供哪些,抖音無法提供的用戶價值)。

 

又或者和某時尚博主聯動,采訪這些事業型媽媽,借此打入目標人群吸粉。

 

方法很多,核心需要思考的只有一點:咱們產品的目標用戶,會聚集在哪里。

 

去有魚的地方釣魚,不要被魚塘限制。

 

以上的方案,只是舉例,過去有效不代表未來有效,咱還需要不停更新對應增長路徑,多看案例多拆解,豐富武器庫。

 

以及,最重要的一點,保持測試和迭代。

 

武器庫的兵器再多,還是要拿到戰場上去練手,找到最趁手的那件。

 

致于怎么練手,此處再推薦一個模型:學習三角。

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有人會叫它「刻意練習」或「AB測試」,反正我覺得就是一個東西,關鍵就是帶著目的去驗證,成功了沉淀為方法論,失敗了分析原因、優化并開始新的實驗。

 

詳細內容可看我之前的文章《讀書沒用?不是書沒用,是你沒 “用”!》。

 

寫到這兒,咱們小節一下——拿到一個難啃的任務,我建議做 4 件事:

 

1、重構出最基礎的數學模型;(問自己目標到底由什么影響、由什么組成)

2、測算出存量和目標間的缺口;

3、搜集市面上,填補對應缺口的方法(增長路徑);

4、設計實驗,AB測試這些方法。

 

不過事情還沒完,因為很多時候,我們既有目標也有方法,就是搞不定。

 

這就好像買了宜家的拼裝家具,說明書、材料都有了,硬是搭不起來。

 

以我的個人經驗看,至少有 2 種可能:

 

1、拼裝順序不對(項目階段沒劃分清楚);

2、指標設置有問題。

 

03?找準項目階段

 

我很相信一句話:產品創造價值,增長放大價值。

 

假設咱們剛盤下一家瀕臨倒閉的漢堡店,要想提升業績,第一件事肯定不是去滿大街發傳單。

 

而是要先自檢看看,漢堡好不好吃,有沒有迎合食客的需求。

 

確定了漢堡有用戶價值,之后的宣傳才是正向積累。

 

很多時候,咱們運營、市場的工作開展不順,不是能力問題,而是產品本身不給力——漢堡難吃,咱再怎么吆喝也不頂用啊。

 

這也是現在很多公司,會把營銷前置的原因——因為在一個人人都能傳播的時代,好產品往往自帶傳播。

 

比如前段時間抖音爆紅的泡泡面膜,把傳播屬性(臉上冒泡)前置進產品設計,不用花多少錢(相對同行),就能在抖音上引發自傳播。

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那一個項目,應該怎么劃分階段相對合理呢?

 

我目前的經驗是這樣看的:

 

階段一:創造價值

1、做出 MVP(最小產品原型)

2、找到 PMF(產品和市場的價值契合點)

 

階段二:放大價值

3、跑通增長流程

4、優化增長中的各個節點

 

第一階段是用最小成本快速試錯,創造出值得被增長的產品;

第二階段則是「把大象裝進冰箱」的放大價值的過程。

 

因篇幅有限,創造價值的部分,可以看《增長黑客入門,看這一篇就夠了》;

放大價值的實戰方法,可以看《裂變 13 級,留存 94%,深度復盤一場公眾號「病毒傳播」,可復制》。

 

增長不是萬能的,產品決定了增長的上限,增長只是幫助接近上限罷了。

 

所以,當我們下次接到任務時,先試著跳出任務本身,還原回立項之初,重新審視項目。

 

產品做好了嗎?做好的標準是什么?如何驗證的?…

 

產品的核心賣點是什么?怎么圍繞它放大價值?

 

這個賣點解決了哪些人的痛點?他們會在哪?…

 

順著往下問,很多過去抓瞎的問題,都能找到線索。

 

04?找北極星指標

 

相比于找不準項目階段,更可怕的,是連目標都有問題。

 

找不準階段最多是沒效果;

 

目標有問題,那么做得越多,錯得越慘。

 

大多數情況下,咱們都是執行層,領目標做事情無可厚非。

 

但有的時候,目標指向的是一個虛榮指標,不僅不解決問題,還帶偏了方向。

 

舉個例子,有句老話叫:多個朋友多條路。

 

所以有人會混跡在各種總裁班、高級 EMBA 班,瘋狂加好友。

 

但實際上,真到需要好友時,沒有人愿意幫他們,因為對方在這類人身上看不到合作的價值。

 

在這個例子里,「人脈數」就是一個「虛榮指標」;

 

而「獨立做成過多少事」更可能是一個合理的指標——因為決定別人是否愿意和我們合作的,不是我有多少好友,而是我做成過多少事兒。

 

這種指向核心問題,能帶來正向增長的指標,叫「北極星指標」。

 

那該怎么找到項目的北極星指標呢?

 

曲卉老師在《北極星指標:Facebook 制勝的秘密》里,給出了 6 個判定標準:

 

1、你產品的核心價值是什么?這個指標可以讓你知道你的用戶體驗到了這種價值嗎?

2、這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎?

3、如果這個指標變好了,是不是能說明你的整個公司是在向好的方向發展?

4、這個指標是不是很容易被你的整個團隊理解和交流呢?

5、這個指標是一個先導指標,還是一個滯后指標?

6、這個指標是不是一個可操作的指標?

 

以「增長公眾號內容質量」為例,坦白講,閱讀量并不是一個好的北極星指標。

 

因為對于讀者來說,真正反映用戶價值的,不是他點沒點開文章,而是點開之后看了多久、看完之后有沒有點贊、收藏、留言、轉發(每一種行為,都是不同的用戶價值)。

 

反之,如果只追求閱讀量,那么就很容易做成 UC 震驚部。

 

所以,比起直接看閱讀量,如果內容價值是「幫用戶表達」(傳播),我更建議看文章的閱讀占比。

 

如果文章的號外閱讀占比高,但閱讀量低,代表內容ok,需要找到更多精準的讀者來看;

 

如果只是閱讀量還行,但閱讀占比很差,那么這代表內容本身不行,別急著拉新,先把內容磨好。

 

講回來,核心就是一點,虛榮指標是果,北極星指標是因,咱不能本末倒置。

 

05?總結

 

TED 歷史上點擊率最高的幾個視頻里,有一個關于「黃金圈法則」的演講。

 

它將一個任務分為由內至外的三層:Why——>How——>What。

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當我們領到一個任務時,其實只接觸到最外層的 What(做什么)。

 

這時,我們就需要通過構建模型、找缺口,把 What 分解掉。

 

然后,再圍繞著分解后的 What,去搜集增長路徑,刻意練習,此為 How(怎么做)。

 

但要真想把事情做成,必須往下追問,Why(為什么做)。

 

因為很多時候,傳遞到我們手上的 What,已經變形了。

 

因此,找到清晰的項目階段,以及該階段下的北極星指標,能幫助我們接近 Why。

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如果你覺得上面的內容有價值,可以保持關注。

 

之后 3 個月里,我在踐行中會大量的輸出類似心得。

 

與我而言,比做成某個具體的 what 更重要的,是在做的過程中,不斷踐行、迭代自己的方法和認知——這是我的 why,也是我要的成長。

 

共勉。

 

·?end?·

 

 


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