進軍小眾市場,領跑比賺錢更重要

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a154 進軍小眾市場,領跑比賺錢更重要

 

大疆創新于今年5月份發布了靈眸運動相機,正式進軍運動相機市場,劍指行業領頭者GoPro。

 

這引起了技術圈內的不小波動,一時間關于兩者的PK、評測內容層出不窮。

 

運動相機的興起源于戶外極限運動,目標群體是喜歡運動,特別是極限運動的用戶,如登山、滑雪、潛水、騎行等。

a233 進軍小眾市場,領跑比賺錢更重要

 

從Statista有關2011-2019運動相機出貨量的統計數據可以看到:美國的市場占比在逐步縮小,但是仍舊占據全球50%的市場份額;而亞洲、歐洲的出貨量在緩慢上升,并逐步趨于穩定。

 

不論怎么看,運動相機始終是一個小眾市場,高清類運動相機市場也在趨于飽和。

 

在這個時候,大疆仍然要與GoPro一較高下,不聚焦于自身強大的無人機業務,爭奪品類市場龍頭位置。

 

難道真是為了報當年Karma無人機的“一箭之仇”嗎?

 

答案顯然不是。

 

事實上,小眾市場的布局從來就不是罕事。雖然基數小,增長空間不穩定,但小眾市場的用戶粘合度和邊際利潤卻是很可觀的。

 

將小眾市場玩得風生水起的,比如泡泡瑪特這樣的潮流玩具品牌,引領了盲盒營銷的趨勢。泡泡瑪特2018年上半年營收達到1.61億元、凈利潤達2109.85萬元;相比2017年上半年凈利潤增長1405.29%。

 

在潮流玩具的利基市場中,泡泡瑪特成功打造了自己的IP和市場賽道。在這里,小眾變成了新潮的代名詞,從而令人趨之若鶩。

 

此外,曾經不被看好的智能音箱行業也在日益壯大,迎來了愈來愈多的明星品牌。比如小米、阿里、京東、亞馬遜等,在這個領域一較高下。

 

智能音箱從過去和現在來看,仍然屬于小眾市場范疇,市場的認知度需要進一步被打開。

 

這樣的小眾行業逐漸成為兵家必爭之地,標志著新的市場風向正在來臨。

 

一、為什么要拿下小眾市場?

 

無可否認,進攻小眾市場,是人口紅利與流量紅利衰減下的一種催生選擇。

 

越來越擁擠和飽和的所謂“大眾市場”,已經是一片紅海。相比之下,小眾意味著未被充分開拓的蠻荒與可塑。

 

然而,我更認為小眾市場的策略是公司主動出擊的結果,是新的市場格局的探索。

 

1. “長尾效應”下的布局

 

正因為小眾市場是新興的,在消費者心目中,很可能連他們自己都沒有意識到自己需要這類產品,以及何時會需要——這就給了品牌先入為主的可能。

 

此時,品牌可以做的是教育這個市場,培養用戶的意識,將其漸漸發展為一種品牌習慣。

 

在用戶心中,最成功給到他們這個小眾市場知識和品牌意識的,就會成為他們日后的第一消費選擇。

 

而占據這個”吃螃蟹”的地位對品牌來說至關重要。比如,在想到除螨儀的時候,第一時間想到戴森;在想到平衡車的時候,首先想到小米。

 

正如《長尾效應》書中談到:

 

我們正從一個大規模市場退回到利基市場,只不過,定義不同市場的不再是地理位置,而是我們的興趣愛好。

 

因此,對藍海的搶先布局,是占據消費者心理的前瞻考量,也是對市場未來潛力和用戶生命周期價值的一種投資。

 

2. 讓先鋒粉絲為你發聲

 

《怪咖時代》里寫道:

 

中間消費市場已逐漸陷落,你不用關注中間消費者,只需討好一群有特別喜好的怪咖,就可依靠這群狂熱者來撼動市場。

 

征服小眾市場就是征服這群“怪咖”,從而讓他們的意見去感染大眾,起到帶頭作用。

 

比起一般的普適性市場,小眾市場的用戶聚合效應是極強的。彼此影響、彼此分享,形成一個強大的生態圈。

 

他們是消費者,同時也會成為擁簇者和宣傳大使(前提是你的產品要足夠好)。在這種情況下,品牌的收獲將是事半功倍的。

 

假如這場少數派的攻堅戰不成功,又當如何?

 

對于品牌而言,對小眾市場的試水實際上是新的應用場景嘗試的過程,是一個不斷試錯的策略。

 

二、方法論:如何以小博大?

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1.?能打的產品

 

要真正贏得小眾市場,產品本身是最重要的利器。越在一個利基市場,用戶越會用嚴格的眼光來審視產品。

 

再者,在這個圈層里,口碑是極其重要的。如果產品本身缺乏競爭優勢或創新的閃光點,那么它很可能始于噱頭,終于噱頭。

 

2. 生發粉絲流量

 

如果產品是優秀的或至少可圈可點的,那么在營銷層面,就需要好好利用品牌的“狂熱粉絲”。

 

尤其在初始階段,上千萬的廣告預算,都趕不上忠實用戶群體的搖旗吶喊。它是一種免費的宣傳,自發、容易被觸發,星星之火,可以燎原。同時,它是真實可信的,有感染人使“路”轉“粉”的力量。

 

在這種情況下,流量自然而然地匯集到品牌的池子里。

 

做法包括但不限于組建粉絲群組,征集UGC,分享和回應用戶評論評測,進行粉絲日等活動運營等。

 

比較優秀的例子當屬小米,非常會聚集“米粉”,讓粉絲首先愛上自家產品,然后進行評論、分享、建議,營造了一種參與感和榮譽感,進而成為一個強大的流量池。

 

同屬手機品牌的一加在海外市場也做得很到位,特別是在印度,一加善于開發當地粉絲的流量,組織用戶論壇,鼓勵用戶分享,于是在當地大受歡迎。

 

3.?渠道為王

 

最后,渠道方面的構建對小眾市場來講也是十分重要。這意味著需要精準、具有杠桿效應的觸達點,讓消費者可以輕松地發現和產生聯系。

 

其中,擁有強大緊密的經銷商網絡是較為普遍的打法。

 

另辟蹊徑的,還有一些特殊的渠道。比如泡泡瑪特通過自動販售機來售賣自己的商品,成本較低,且容易滲透。

 

再比如樂高曾經在推出新產品時選擇在加油站便利店進行售賣,是一次創新的嘗試。

 

渠道不需要一來就很廣泛、砸錢,更重要是做精、做細、做深,讓每一次觸達都能夠給消費者留下良好的品牌印象,提供完整的服務鏈路,才能夠贏得人心。

 

回到大疆與GoPro的運動相機之戰,盡管聚焦于小眾市場,且GoPro有著先發優勢,大疆仍然有很大機會能夠超越對手。

 

畢竟,在中國、東南亞等市場,運動相機還是呈現著巨大的增長空間,需要被更多人熟知。

 

產品和營銷上的發力,將會引導這個市場走向更加明朗,令人拭目以待。

 

作者:吐槽大薇

 


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