8個月付費增長50倍,詳解“社群”背后的邏輯與玩法!

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移動互聯網時代,催生了很多傳統行業中的“新流量企業”

 

新流量企業的運轉依托移動互聯網,將內容輸出注入到每個營銷環節,品牌本身具備超強的用戶吸附能力。

 

它們的客戶不是來自電話、地推和網頁投放,而是依靠新媒體平臺、社群、朋友圈的精細化運營,在短時間內低成本大量獲客。

 

2017年創立的國產美妝品牌“完美日記”,通過微信公眾號和社群運營,建立了百萬級的私域流量池。

 

在競爭激烈的美妝賽道,8個月銷量暴漲50倍,短短兩年時間就實現了逆風翻盤。

 

天貓銷量遠勝蘭蔻、雅詩蘭黛,把稚優泉等先前領跑的國產品牌也遠遠甩在身后。

 

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近兩年天貓化妝品銷量對比 / 增長黑盒

 

知識付費品牌“長投學堂”,通過一個9元的《14 天小白理財訓練營》社群課程,2017年完成了?1 億元 A 輪融資,付費用戶超過 200 萬,成為國內最大的在線理財教育機構。

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1億元融資儀式 / 長投學堂公眾號

 

市值30億美元的在線K12品牌“跟誰學”,也是新流量企業的代表。

 

跟誰學旗下有近百個公眾號,將公眾號吸引的流量導入社群,用高頻的優質免費課帶動付費課的購買。

 

這個方法,讓跟誰學在2018年K12行業競爭激烈的砸廣告時期悶聲發大財。

 

某家線上教育公司,從2018年1月到2019年5月,其中一個子部門付費課程的月流水從0增長到3500萬。(數據來自該部門在飯店舉行的慶功會,我們同事剛好碰到)

 

新流量時代下,許多行業都被重新定義。

 

社群已經成為了重要的商業工具,它可以解決企業的很多核心問題。

 

社群的優點,就是能幫助企業用更少的成本獲取更大的收益。

 

社群的圈層性決定了群成員有共同的需求,能為企業帶來更精準的流量,節約流量成本

 

同時,社群基于微信的高頻使用和熟人社交,能夠突破時空限制,短時間內快速傳播活動信息,且能夠直接成交,節約營銷成本

 

除此之外,社群還可以用較低的成本實現批量管理和運營,沉淀粉絲、增加用戶粘性,帶來成交和復購,節約獲客成本

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完美日記社群

 

近幾年來,社群發展已經呈現以下態勢:

 

01社群認知普及。

社群已經對大眾進行了全面滲透。搶紅包無疑是推動社群發展的偉大發明,不管是老人還是小孩,都知道進群可以“搶紅包”。

 

從家庭群、社區群、興趣群到學習群、電商群,有事沒事都能拉個群,大家也不排斥“進群”。

 

只要是能對用戶產生價值的社群,不用太多“套路”,也能讓大家心甘情愿的加入,并且覺得退群會對自己造成損失。

 

02社群玩法普及。

 

社群不再是一線城市和互聯網人的獨門秘籍。移動互聯網的普及打破了信息傳遞的空間限制,許多企業都瞄準了下沉市場,依靠專業的社群推廣獲客。

 

在二三線城市以下的地區,也常常能見到知識付費、社區團購、電商和線下店的社群。甚至你家樓下的水果店都在玩社群,而且玩的一點不差。

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社區水果團購 / 有贊說

 

接下來,我們就從用戶導入、服務留存、成交和復購、批量管理幾個方面,來具體講講企業社群的運營技巧。

 

一、社群用戶導入

 

|?獲取種子用戶

企業在獲取種子用戶時,需要先確立好社群定位,找準社群需要服務的人群。清晰的定位能夠帶來精準的用戶和流量。

 

確定好定位之后,就要設置流程來篩選目標人群。

 

比如對于社區團購而言,目標人群一般是寶媽和主婦,需求是求購物美價廉的生鮮。因此可以使用秒殺、砍價等能表現出低價優勢的形式,有效過濾掉無關人員。

 

準確引流目標人群,可以有效提升轉化。

 

種子用戶的線上獲取,可以依靠微信群、QQ群、微博、小紅書等。方法是有針對性的尋找目標人群聚集地,發布社群價值宣傳信息。

 

微信群不能直接在微信里搜到,但在百度、搜狗微信、淘寶、微博等搜索關鍵詞+“微信加群”、“掃碼進群”可以。

 

發布宣傳信息不等于直接打廣告,而是拋出“誘餌”。

 

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小紅書減肥內容下的各種引流“套路”

 

比如美妝產品社群,在引流時,可以用傳播美妝專業知識,免費教你從化妝小白到美妝大佬等,不要直接使用產品銷售等用語。

 

同時,在引流時就要注意區分用戶群體,根據需求來選擇宣傳語,也方便之后社群有針對性的運營管理。

 

如果是線下社群,比如門店建群,目的一般是引流獲客,促進交易,推廣門店。

 

以藥店為例,一般會給予優惠,引導到店客戶進群。有的店還會按照用戶的消費習慣引導其進入不同的群。比如分類為急病群,慢病群等。

 

平時在群內會給客戶提供一些醫學知識,引導客戶按需購買藥品和保健品,提高到店率和口碑。

 

 

|?裂變加速增長

在積累一批種子用戶后就可以進行裂變。裂變是免費獲取流量最快的方式。

 

根據現有粉絲的屬性,提供低成本、有刺激性的福利。比如資料包、實體禮物、返現等,利用朋友圈分享,實現粉絲自動增長。

 

比較有效的方式是利用活動海報分享。

 

活動海報文案要注意凸顯痛點,可信度,權威,短期利益,緊迫感等。還要考慮到分享場景和分享人的身份。內容要簡潔明了,形式要美觀。

 

普通的裂變海報不需要專門的設計師來做,有很多快捷易上手的在線海報制作工具,比如創客貼、稿定設計等。小白也能輕松操作。

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海報模板?/?稿定設計

 

將海報發給社群用戶,并告知邀請其他人進群,超過10人即可獲得福利。或是告知把海報發到指定位置,比如朋友群等,便可以獲得免費課程和福利。

 

管理人員在用戶在完成任務后,一定要及時進行福利發放,這樣才能促進用戶更加活躍快速的幫助裂變進行。

 

二、社群服務

 

|?社群管理

建群之后,還會面臨許多群管理的問題,首先是建立群規則。

 

群規首先要說清楚這個群能給大家提供什么價值。比如群里有很多某方面的“高手”、不定期的大咖分享、優惠券和紅包等,讓人產生“這個群有用,不能退”的感覺。

 

其次是明確群內倡導和禁止的事項,比如進群要修改群昵稱、不能私自拉人進群、不能發廣告、不能惡意刷屏等,確保不會造成社群混亂和脫管。讓群內多產生符合定位的內容,形成良好的溝通秩序。

 

群規可以用入群歡迎語附帶發送,讓用戶感受到自己被重視,同時也有利于社群的管理。讓每一個用戶知曉社群規則,知曉在觸犯規則之后有什么懲罰。

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違反群規的用戶

 

有時會出現核心用戶違反群規的行為,很多管理人員就會猶豫要不要踢。這里給的建議是,分程度進行警告,觸碰底線就要踢。

 

但對于被踢群的核心用戶也要有進一步的維護處理,通過私聊的方式曉之以理,讓其通過正規流程二次進群。

 

 

|?社群維護

建群之后的第二大問題是如何讓社群更有溫度。

 

其實,用戶與企業和品牌互動越多,溫度也就越高。可以從以下幾方面入手:

 

1、每天的早晚問候,有趣的節日祝福。

 

2、群內話題互動,關注當下熱點問題,著重于社群業務范圍內。

 

3、日常干貨分享,維系社群長期價值。

 

4、定期進行專題講座,用群直播的方式定期促進活躍。

 

5、定時進行優惠券、拼團活動等福利發放。

 

6、利用社群游戲工具活躍氣氛,如二狗機器人的成語接龍、猜謎語等。

 

這些盡量固定一個時間段進行,同時告知用戶社群未來要做的事情。

 

比如列一個時間計劃表,周一有新產品要發布、周五晚上有直播等。社群價值的可預期可以給用戶帶來安全感,同時也能穩定社群服務。

 

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直播預告

 

|?答疑管理

如果用戶想要購買你的產品,詢問產品相關信息,管理人員如果處理不及時,會使用戶對社群形成不好的印象,不利于社群管理。

 

社群用戶的問題有很多相似之處,提出的問題重復率也會很高,對用戶的答疑和回復可以在群內進行,這樣可以及時解決許多用戶的共性問題。

 

另外,答疑也是一個促進活躍度的好方法。建議在服務時有一套相對固定的流程。

 

可以使用文檔工具建立答疑話術庫,將這些問題進行解答之后放入話術庫中。這樣用戶提出類似問題時,就可以立即得到解決了。

 

三、社群轉化

 

|?信息有效傳達

很多社群管理者覺得發個群公告,在群內通知信息就好了。雖然這樣的方法也可以傳遞信息,但效率很低。

 

最高效的信息傳遞方式,是個性化的私聊用戶。

 

私聊時要選擇一些對于用戶來說有價值感,榮譽感的信息,以和用戶做朋友的心態進行私聊。

 

善用表情包和親切有趣的表達,降低用戶的敏感度和戒備心。還有在私聊時盡量話語做到簡潔明了,切忌長篇大論。

 

不能因為害怕會增加用戶的反感,就不去用這種方法。有資源卻不進行充分利用,就等于浪費資源。

 

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私聊課程反饋和上課通知

 

長投學堂的付費課程社群中,也會有專門的班主任進行私聊,內容包括通知上課信息,發布學習資料,關心上課效率以及學習問題,并對其產生的問題及時解決。

 

除此之外,還會不定期的發送語音和帶有用戶微信名的消息,營造一對一定制聊天的感覺,用戶會覺得被重視,從而提升社群粘性和活躍度,促進成交。

 

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長投學堂班主任私聊

 

在微信的“我-設置-通用-輔助功能”中,可以找到群發助手,有針對性的選擇成員進行消息群發。

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群發助手

 

|?刺激成交

提高用戶的消費沖動是提高轉化和復購非常有效的方法。可以使用搭樓、咨詢、曬單、用戶分享等方法。

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用戶曬單

 

這個道理就好像你站在水果攤邊上挑水果,一個剛買了葡萄的阿姨跟你說:他家葡萄特別甜,我都買好幾回了。當然是選擇相信她啊!

 

“回頭客”的推薦能直接促進成交。

 

 

|?營造緊迫感

營造緊迫感,可以使用定價策略“預定-特價-原價-漲價”,讓用戶覺得現在買是最合適的,越到后面越貴,而且不早點購買可能會斷貨。

 

營造這樣的感覺之后,可以有效提高用戶購買率。

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中秋限定活動

 

想讓用戶付費進入社群,階梯定價、營造緊迫感是一種非常好的策略。

 

比如ps付費課程,剛開始30名9.9元可獲得課程加資料包,30名以后就漲價,對于有需求但猶豫不決的用戶非常有效。

 

但如果漲價后還是效果不佳怎么辦?一定不能降價。可以通過提供附加福利,來提高用戶的購買獲得感。

 

 

|?拼團活動

拼團是非常有效的社群轉化方式。

 

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紅酒拼團

 

比如社區超市在社群里發布:在3個小時內湊齊20人,原價150一只的螃蟹,只需99。湊齊30人,99基礎上再減10元。

 

通過商家利用拼團可以在短時間內,通過社群內部的少數人群,擴散到多數的外部人群,有效增加了曝光率和成交量。

 

 

|?豐富品類

要想提高復購率,需要及時進行產品的更新換代。

 

提供多樣化的產品組合,也可以按時間、場景、用戶、等級來做產品的品類,提高復購率。

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甜品店521活動

 

比如甜品店社群,可以在情人節做一些可愛的餅干,情人節限定款蛋糕活動等。

 

在接收到平日做的水果撈酸奶不濃稠這樣的反饋時,及時換掉配方,可以讓給予反饋的用戶先品嘗,并在社群內部進行新的反饋。

 

四、批量管理

 

一名熟練的社群運營人員通常只能維護幾十個群,如果管理的群特別活躍的話,一名運營最多只能維護十多個群。

 

所以,找到高效的社群管理方法很重要。

 

|?用戶分類和清理

進行用戶分類時,可以從職業、年齡、興趣等維度進行劃分。

 

分類的時候可以將內部的僵尸粉、無交流用戶以及不利于管理的用戶進行清理。完成后,社群會更加有價值,有效率。

 

除了分類之外,像給群打標簽、優質內容的沉淀、同步運營人員、一鍵發公告、敏感信息警告、及時拉黑垃圾號等,也是高效運營需要掌握的基本操作。

 

 

|?招線上兼職

解決用戶數量過多,社群數量過多類似問題時,可以招聘線上兼職進行管理。既節省了時間成本,又能提高效率。

 

新東方的每個社群都專門負責的人(有兼職,也有員工)進行管理,回復。

 

內容包括關心用戶體驗感,發布公告,通知上課信息等。既解決了社群數量大的問題,又能增加用戶粘性。

 

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拉勾網

 

 

|?使用社群工具

WeTool ,適用于用戶轉化,有群發,自動回復,引導用戶轉發海報或者引導入群,好友管理,群規執行等功能。

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wetool

 

建群寶,適用于用戶拉新,裂變,是各種刷屏案例的標配,有二維碼創建,海報創建,推廣等功能。

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建群寶

 

鯨打卡,適用于社群促活,數據管理,有作業布置,簽到,后臺數據管理等功能。

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鯨打卡

 

做社群要聚焦企業的核心競爭力,善于使用工具高效運營。不要把精力浪費在瑣碎、重復的事情上。

 

本文授權轉載自網易H5(ID:wangyih5),作者顧蘇.

 


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