聊一聊用戶分級,二八原則不是萬金油

發布者: 91運營  6887

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很想聊聊用戶分級,尤其是被人以“二八原則”懟過后!

 

所以這篇不講理論,也不拿一些讓人頭大的行業數據報告來舉例。

 

我會講講我當用戶的趣事,我做用戶分級的小技巧,還有我對用戶分級和流量獲取的關系的看法。

 

你就當故事看看,希望對你有些用處。

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一、先講故事:一次線上活動

 

某讀書會聯合大咖做微信群內分享,因為老師講的內容很棒,于是群里討論,就從主題發散到各類相關技巧的討論上。群內話題價值非常高,也看得出很多成員都有豐富的運營經歷和需求。

 

分享結束后,讀書會啟動了讀書分享活動,形式是在群里分享讀書收獲(后來才知道,分享活動是為了一個很棒的 KOL 項目做轉化。我到現在都不是很理解,為什么不是先敘述轉化項目,再做讀書分享活動)。

 

所以,第四天開始,群聊內容幾乎就是幾個人讀書分享的刷屏格式。

 

當時我在負責一個增長項目,對流量非常敏感,所以我在群里發了一條信息:

 

讀書分享為什么不用一個專門的群呢?這個群成員活躍,話題有深度,無論對其他成員還是對官方都是非常有價值的。

現在這個群只剩下了分享的刷屏,是不是有點彼此消耗,浪費流量?

 

然后我就看到了很……不知道該怎么說的一幕:

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之后,有兩個群友輪番在群里普及知識,我一直說“是的”、“對”——看起來像個傻子。

 

當有個人非要 @ 我跟我講的時候,我真的忍不住了說:

 

我在考慮的是流量的二次利用,我就是心疼這些高質量的用戶流量,這和二八原則不沖突。

 

然后我看到一個人說“不精準的流量都沒有意義”的時候,我就退群了。

 

我們從用戶價值方面來分析下這件事:

 

  • 因為是大咖的粉絲,所以我去參加了活動;
  • 活動中我發現很多群友的素質和知識水準都非常高,扶持幾個獨立群主是沒問題的;
  • 讀書會共讀活動是為了培養 KOL,壯大社群規模;我非常需要有人能幫我推薦書籍,也對他們的 KOL 計劃很感興趣。

 

就是在這樣一個高信任背書、優質場景、精準供應和強需求的前提下,我退群了。

 

這件事要是在我運營的項目里發生,我TM肯定要哭出來。

 

二、二八原則能滿足用戶的細化運營嗎?

 

為什么我這樣一個絕對精準的用戶流失了呢?

 

我在自己的小本本里總結了一個詞——用戶噪音。

 

我把在用戶運營環境里,所有干擾用戶非負面行為的動作,都叫做用戶噪音。

 

那么在這件事里,用戶噪音體現在哪些方面呢?

 

  • 沒有優化 CG 展示,造成用戶打擾;
  • 沒有分圈層運營,造成用戶流失。

 

不管是在社區、社群、還是在自家 APP 的閉環里,所有承載了示范作用的 UGC 內容都是要經過篩選的。

 

尤其是像這種固定時間打卡式的內容分發,在時間、模板等方面試圖讓用戶產生“肌肉記憶”之后,內容本身就成了決定性的流量誘因。

 

這種內容的基調,應該比大部分人群所具備的屬性高出一點點,才能更好地起到示范和吸引的作用。

 

我相信做好以下幾點,群里轉化率一定會大幅度提高:

 

  • 分享開始前,引導群內其他成員的話題走向和節奏,讓分享儀式化,也讓其他用戶覺得被尊重;
  • 分享內容提前收集,由組織方進行優化,加強和分享用戶間的溝通,讓這類用戶最大限度體會到組織的重視;
  • 分享內容強化個人得到感,得到感來源于自我提升和官方給予的紅利;
  • 分享形式以圖片為佳,承載字體多,不刷屏,且有美感;每張圖發出來后都能很直觀看到分享者的頭像和群名片,真實感和交互性再次提升。

 

無論在什么模型里,我覺得從拉新開始,我們就要對用戶開始篩選——對于精細化的分層運營,這是個特別顯而易見的道理。

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一個用戶,做了一系列動作進到一個群里去參加活動,在這個群里他又有一系列的積極動作,那他一定是對這個過程里的某個因素是有感知的。

 

所以,我認為群里沒有響應主題的成員即便劃不到“二八”的“二”里,也不適合直接丟在“二八”的“八”里。

 

這么看來,“二八原則”顯得略微有些簡單粗暴,我們要有更細分的結構去承載一些放在哪里都不是很合適的用戶。

 

很多在講精準流量的老師,要么就是自己有資源,具備明星效應;要么就是大廠的項目,有背書。

 

而我們這些“大多數”,做社群甚至連經費都沒有,我們不可能在一個幾百人的活動群里只收獲個位數的所謂核心流量,就將群解散掉。

 

所以,我真的很希望各位老師在講抓取精準流量的時候,能把資源優勢和品牌效應先梳理一遍,講一講社群運營和用戶運營帶來的 ROI 與名人品牌帶來的是不一樣的,不然很多小孩子會被誤導。

 

三、用戶分級自帶流量洼地

 

大概在去年年初左右,很多課程和分享大會都會提到當時一個運營大佬針對流量打得非常漂亮的一仗:在流量洼地翻身。

 

這個流量洼地,當時指的是微博。

 

現在回去去看看我最先講的那件事,那些被放棄的那些用戶,或者活躍但不付費的用戶,其實就是流量洼地。

 

我堅信,無論是所謂的新注冊用戶還是潛在用戶,當一個用戶能出現在你的視野里,那就證明你有一個點是能觸動他的,你到底能不能獲取他,從他身上獲利,那就要各憑本事了。

 

舉個比較極端的例子:就說我們大家避之不及的羊毛黨。

 

我們都會費盡心思去阻攔羊毛黨的涌入,但是依舊還會有一些漏網之魚。那怎么辦呢?

 

我們可以設置任務,利用他們薅羊毛的心態來傳播,所以每個用戶的存在都可以有價值。

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我覺得很多模型和案例都是無法復制和參考的,我不喜歡講模型和理論,因為一定有人總結得更好更實用。

 

但是,RFM 模型是我覺得為數不多能直接套用上手的模型,大家完全套用這個模型來進行用戶分級,然后做精細化運營。

 

回歸到基礎工作來說,現在大家恨不得每一個用戶都做到精細化分類,然后轉化成自己的核心用戶。

 

用戶分級的目的,就是為了做精細化運營,為了二次挖掘我們之前忽視了流失掉的流量,為了更好地提高 ROI。

 

所以,我們手邊就有最大的流量洼地。

 

接下來我們再思考兩個問題:

 

  1. 用戶分級的標準;
  2. 流量的屬性。

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相比之前那兩張三角圖,我覺得這一張更準確。

 

我一直都非常關注“活躍用戶”這個群體,我很開心“活躍”作為區別于“付費”的一個動作,在行業里被重視起來了。

 

當用戶生態里有各種的行為出現后,這張圖可能會變得有些復雜。我們要好好反思下,我們有沒有努力幫助用戶去爬這座金字塔。

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用戶轉化的路徑,可能不會像我們預計的那樣逐級上升;他們可能會越級,然后可能在一個莫名其妙的時候就沉默了。

 

所以,我一般會把沉默用戶當做最底級的用戶來對待。

 

1. 沉默用戶

 

沉默用戶的最大價值,是待轉化和填充社群。

 

他們對整個用戶生態,是沒有負面作用的,他不出現、不付費、也不跟你唱反調;但是看起來好像喚醒比較有難度。

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對于沉默用戶,你要做的最重要的事,就是找到他們沉默的原因。每種維度的激勵都要觸達到他,比如內容、價格、參與方式等。因為你要收集反饋,看他對你什么動作有反應,這樣才能有進一步的行動。

 

沉默用戶可以放在任意群里充人頭。

 

2. 普通用戶

 

往上一級我認為應該是普通用戶,我把被激活后不活躍也沒有清晰刺激點的用戶定義為普通用戶。

 

這類用戶和沉默用戶的區別是,他可能會偶爾出現在你的場景里,他不會十分貼合你的主題;但是,你又有一些零散的點可以觸動他。

 

對于普通用戶,我們要建立一個用戶屬性庫,把他們出現的點、參與的話題和咨詢的內容記錄下來,綜合成標簽,等待合適的機會刺激他們轉化。

 

這類用戶應該放在比較優質的用戶群和福利群里,要借其他用戶的示范作用和福利激勵來轉化他們,開發價值還是比較大的,是流量洼地的主力。

 

3. 新激活用戶

 

再往上一級就是新激活用戶。

 

新激活用戶的權重比普通用戶要高,因為新激活用戶的進入路徑比較短,方便追蹤。

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我們可以根據這個路徑上的場景、活動內容、刺激錨點等因素,來給新激活用戶匹配較為精準的服務。

 

而且,新注冊用戶接觸我們的時候,會有很多問題,我們誘導著讓他們問問問,就可以對他們有更深入的了解。

 

對于新激活用戶,我們要根據他們對我們的興趣點,盡快讓他們實現首次參與或者付費,然后迅速優化和他們之間的鏈接。

 

建議新激活用戶單獨放在一個群里,根據后續行為,選擇合適激勵方式和與之匹配的用戶群。

 

在開頭的故事里,如果大咖分享結束后,第一時間推送了讀書會的轉化機制和福利,我就會直接付費——群內的分享反倒成了用戶噪音,對我造成負面影響。

 

4. 活躍用戶

 

然后就是活躍用戶。

 

為了和接下來的付費用戶區分,我們假設這類活躍用戶是不響應主題或者不付費的。

 

活躍這件事就很有意思,很多人活躍其實是為了社交,為了尋找一種網絡上的存在感或者榮譽感;而不響應主題可能只是單純的因為沒錢沒時間。

 

我經常因為維護活躍用戶而被老板懟,他覺得為什么我的關注點總是跑偏。

 

事實上,活躍用戶能幫我們完成很多繁瑣的工作,這樣我們才能有更多的時間去維護核心用戶。

 

做運營的朋友多多少少都感受過,大部分公司不會把什么新媒體運營、社群運營、用戶運營等分得那么細致,可能都是一個人、兩個人在做,而且還要保證用戶的數量、質量和轉化。

 

所以,我就一直用著這樣被挨罵的方式,做了很多長期活躍和高轉化的群。

 

在這部分用戶這里,我覺得流量的屬性問題就比較明顯了。

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大家都希望新進的用戶是具備付費意愿和能力的,但是對于這個群體我不會把他們當做用戶,而是把他們定義為協作者和一個傳播點。

 

我會找機會將他們發展成管理員或者 KOL,這種方法從十幾年前的論壇形式開始,就一直是非常好用的激勵用戶的手段。

 

因為有這樣的用戶,我們才有機會形成社區社群的自運營。

 

而且這類用戶為了塑造自己,會不斷產出相對優質的內容,這個價值對于促活就很大了。不要懷疑他們會間接地給我們帶來轉化;但是你不能指望他們帶來轉化,因為效率確實比較低。

 

對于活躍用戶,給足官方激勵,在此基礎上制造消費誘餌,讓他們逐步養成付費習慣。

 

還有少數活躍用戶,他們活躍,但是不遵守群規。這種一般在提醒一兩次后我會直接踢除;因為這樣的用戶轉化路徑過長,沒有必要。

 

可以根據活躍用戶自身的一些特質,去匹配到不同的用戶群里。一個群里活躍用戶的數量應該不多不少,少了帶不起氣氛,多了就會直接導致一個群變成吹水群。

 

5. 粉絲

 

然后就到了高階的用戶——粉絲了。

 

粉絲會自發地幫你做很多事,和付費用戶最大的一點不同是,他們并不會很介意你是不是服務到位了。這是非常寶貴的信任感,他們會真心為了官方的各種事而付出。

 

對于粉絲,要把情感運營做到極致,要讓他們多參與官方的各種規則制定和內測中來,給粉絲福利要做到不像給福利。

 

粉絲可以進任意群,隨他們開心就好,但是一定要有專屬的粉絲群來交流。

 

6. 付費用戶

 

最高階的是付費用戶,是不是有點奇怪,為什么不是粉絲是最高階的用戶呢?

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因為粉絲就像自家兄弟,不會跟你計較太多,只要你把該做的都做了,再加上一些專屬的服務,就足夠維護你的粉絲。

 

而付費用戶不是這樣的,付費用戶在情感上對你沒有寄托,他看重的就是自己得到的;所以只有你足夠好,他才會付費。而且付費用戶還足夠重要,他一旦養成了付費習慣,就能起到很好的示范作用。

 

這類用戶的畫像和運營策略基本套用 RFM 模型就沒有問題,要注意的就是服務服務服務。

 

對于付費用戶,我還是有個真實的故事要講一下:

 

從前我購買一家的線上課程,按照 RFM 模型來說,我基本在穩步地從一般價值用戶過渡到重要價值用戶。但是中途換了一個班主任,當時換人的時候我們正在進行一門課。

她來了后,用戶激勵的所有動作幾乎就停滯了,也不在用戶群里和我們交流,也不主動詢問各種情況,甚至在我們跟講師提問的問題收集環節也會出錯。

所以,從那次后,我就基本放棄了這家的課程。

 

對于付費用戶,1對1的服務更重要,如果要說群和這類用戶的關系,反倒是他們能給群帶來更大價值。如果能讓付費用戶活躍起來,那往粉絲方向轉化的可能性就很大了。

 

四、總結

 

總結一下,從運營策略來說,我是這樣給用戶進行分級的:

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這兩年一直都在說紅利沒了,流量枯竭了。

 

如果非要說流量有什么變化,應該是從新流量的運營轉變到了留存流量的運營吧。

 

做用戶分級,其實就是為了更直觀地了解留存流量,然后加以利用。所以不用管什么模型,不用管如何定義各種用戶,你操作起來順手的,有效果的方法,就是最好的方法。

 

回歸到令我們頭疼的 ROI,其實用戶分級并沒有那么復雜:

 

  1. 做好用戶調研,合理劃分圈層;
  2. 做好用戶示范,優化篩選示范內容;
  3. 做好用戶激勵,精細化喚醒粗活;
  4. 做好日常服務,提升信任感。

 

大家加油。

 

 

作者:AK

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