難得一見的To B干貨 | SaaS運營該如何開展?

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在SaaS運營摸爬滾打兩年之后,我收集了網上所有相關資料,整理了一套SaaS運營的框架圖,希望能對大家有點幫助吧。

SaaS的收費模式是首年收取開戶費(軟件系統費和賬號費等等),第二年開始每年收取年費(又稱服務費),這就意味著SaaS要提供持續的運營服務,才能持續收費。

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▲SaaS收費模式

 

 

SaaS運營框架

做運營的一定要培養全局觀,把整體的運營工作拆分為可執行的若干個環節,再逐個優化,這樣才能掌控全局,成為一個優秀的運營人才。

SaaS運營,說白了就是銷售SaaS軟件并提供持續服務。目前的SaaS營銷分為公司直銷和代理商兩種方式,今天只談直銷模式。這種模式可拆分為三個核心環節:獲取有效銷售線索、成交、持續服務,對應的部門是市場部、銷售部、客戶成功部。

 

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▲SaaS運營三部曲

 

 

基礎工作

磨刀不誤砍柴工,基礎工作做的好,運營就會事半功倍。我認為,做SaaS運營之前要先弄懂三件大事。

1、弄懂產品

了解產品,可不是注冊一個賬號,隨便玩玩,然后提幾個優化建議就完事了,這是敷衍。真正弄懂產品,可以從這4方面入手。

第一、了解產品相關的行業背景,如行業歷史、現狀、最新動態。了解產品涉及的基礎知識,如技術原理,在行業的優勢。

第二、閱讀產品相關的材料,包括內部的文檔、介紹、白皮書,外部的報道、技術分析等。

第三、經常和技術、產品、客服同學交流,了解內部人對產品的切身感受和想法。

第四、自己深度體驗產品,多問幾個為什么。為什么這個功能是這樣設計的,在什么場景下為誰解決了什么問題?

經歷了這4步,相信你對產品會有更深刻的認識,不再是懵懂的小白。

2、弄懂業務

首先,要弄懂自己內部的業務。要把同事變成自己的助手,而不是阻力。一定要熟悉各部門的辦事流程、各部門能支持的資源、老板能支持的資源,洞悉和掌握這些信息,有利于你開展工作,快速推進。

其次,要了解客戶的業務。他們的業務是怎么運作的,每個人是如何分工配合的,遇到的問題是什么。弄懂客戶的業務,才能更好的匹配客戶需求,不然永遠是門外漢。

3、弄懂用戶路徑

用戶是怎么認識你,為什么選擇了你,最后又是怎么流失的?如果你能弄懂用戶路徑,那么就知道每個環節應該做什么,張弛有度,整體的運營工作開展就會很順利。這一點非常重要,很多人就是沒搞懂用戶路徑,不知道工作從哪著手,想到一點就做一點,完全沒有章法,工作自然難出成績。

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▲用戶路徑

 

市場部工作

市場部的任務是獲取有效銷售線索擴大品牌知名度,考核指標是銷售線索的數量和質量,以及獲客成本。(線索要精準,成本要適中)

銷售線索通常是指客戶的聯系方式(姓名+電話),有效的銷售線索是這個客戶對產品感興趣,可能會購買(意向客戶)。

市場部的工作分為三大塊:推廣、內容支持、協助產品優化

1、推廣

推廣就是在合適的時間地點將高質量內容傳遞給目標用戶。那么在制定推廣方案之前要先搞懂三件事情:用戶是誰,哪個渠道更精準,競品的沖擊力如何?

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▲SaaS推廣

①用戶畫像

B端用戶畫像,重點考慮B端決策鏈以及場景故事。

在這一步就需要把用戶路徑梳理出來,整個決策鏈有多少環節,有多少參與者,每個人的顧慮點和話語權如何,用戶看重了哪一點就會購買,購買契機是什么,用戶經常出現在哪些地方(線上、線下)?

收集B端用戶畫像時,年齡、學歷、地域、娛樂游玩的場所,這些維度沒有什么用。因為B端用戶是理性消費,看重的是利益和價值,所以制作B端用戶畫像,應該更注重用戶的心理活動,即用戶遇到了什么事,在顧慮什么。

在用戶路徑的每一個環節,都有很多真實場景,所有場景組合在一起就形成有血有肉的用戶畫像。明確用戶畫像,就要去思考,在用戶接觸產品的每一個環節,是否都得到了最好的體驗,如果是,那么這個客戶的購買率會大大提高。(請自行百度MOT)

以我現在這個產品為例,客戶是小微企業的老板,產品是門店管理軟件,能幫助門店員工提高工作效率,方便老板查看數據。決策鏈就比較短,通常是老板看中了,然后和老板娘商量一下,就買了。

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▲用戶場景

如果你收集到的用戶場景足夠豐富,還可以做用戶分層或分群,把用戶畫像這件事做得更細致,對運營的幫助更大。

②渠道分析

To B 推廣一定要線上線下結合,因為用戶是不會在單一渠道了解到產品的全部并且立即購買的,而是在多個渠道看過,然后自己思考過,才決定購買。所以務必是多渠道觸達用戶,不斷加深他對產品的好感。

線下渠道包括:行業展會、公開課、行業沙龍、陌拜地推、線下廣告、異業合作等。線上渠道包括:自媒體平臺、官網、垂直網站、搜索引擎SEO、友商合作互推等。

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▲推廣渠道

在多渠道覆蓋之后,一定要篩選出最有效的渠道(二八法則),要對結果負責。

獲取一個銷售線索的成本是多少,轉化率如何,哪個渠道的用戶更精準?這時需要制作一個銷售線索的轉化漏斗來評估推廣效果。對于性價比很高的渠道,大力推廣,對于性價比很低的渠道,考慮放棄。

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▲銷售線索轉化漏斗

③競品分析

什么是競品?用戶對于該問題所采取的所有解決辦法,就是你的競品。

比如說,我們產品在早期的定位是讓員工開單更快更準確,那么我們的競品就是員工開單的方式。員工開單的方式又有哪些呢?

拿著紙筆和計算器,寫一張單據,這叫手寫開單,這種情況下,我們的競品就是紙筆、計算器和員工的腦力。

客戶挑了一堆樣品放到電腦前,員工挨個錄到電腦里,填完數量,再打印出來,這叫電腦開單,這種情況下,我們的競品就是這個電腦軟件。

員工使用某APP,在APP上選擇貨品和數量,然后打印出來,這叫移動開單,這種情況下,我們的競品就是該APP。

明確了競品有哪些之后,就要去深入地體驗競品,包括競品的產品功能、價格體系、營銷策略、宣傳話術、官網和公眾號內容布局、服務、推廣做法等等。

體驗完了之后,一定要做FAQ,不斷的以用戶的角度提問,這樣的競品分析才是有價值的。因為競品分析,是為了更好的銷售,客戶一定會拿競品來跟你PK的。

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▲競品分析

④推廣方案

做完了前三步,就該制定推廣方案了,在哪個渠道什么時間發布什么內容,每個人的分工是什么,都要寫清楚。以項目管理的方法來執行推廣方案,監控數據,及時優化。每一次推廣之后都要復盤,吸取經驗教訓,下次改進。

有些人只顧著推廣,從來不復盤總結,永遠在嘗試新方法,妄想一招引爆,是很難成功的。

2、內容支持

市場部的第二塊工作就是做內容支持,支持推廣、促進成交。

①產品賣點梳理

無論做什么內容,都是在直接或間接地傳達一個意思:我的產品很適合你,快來買吧。既然如此,那么做內容的第一步就是先把自家產品的賣點梳理清楚。

怎么找賣點呢?依賴前期的用戶畫像,每個路徑的顧慮點,用戶購買產品的原因,這些就是賣點!以終為始,站在用戶的角度,用戶看中的點才叫賣點。

有些人只會自賣自夸,羅列了一堆功能點,認為就是賣點了,這是自嗨,寫出來的東西是無法打動用戶的。

②線下的內容

線下推廣所需要的內容,非常的龐雜。如何能讓內容支持做得更周全更到位呢?我的意見是,先把線下推廣的流程理清楚,再明確每個環節做什么內容。

以展會為例,展會前要做什么,展會中要做什么,展會后又要做什么。

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▲展會準備的內容

同理,線下公開課、行業沙龍、地推的宣傳資料,都可以按照這個思路來整理內容。

③線上的內容

線上的內容就更多了,官網、百度知識庫、公眾號文章、資料包、線上活動的宣傳、公司公關稿、品牌宣傳資料等等。

官網是重頭戲,因為B端用戶通常會搜索官網了解一下產品,這個時候用戶處于“尋找解決方案”或“貨比三家”的階段,官網一定要賣點突出,解決用戶的顧慮點。

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▲官網內容布局

另一個重頭戲就是銷售工具包,因為銷售部在地推的時候非常需要這些資料作為輔助。需要哪些形式的內容呢?我羅列了一下,如圖。

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▲銷售工具包

業務員的朋友圈也是需要運營的,市場部要定期輸出內容,給業務員發朋友圈,一點一點的感化用戶,讓用戶意識到這個產品確實適合他。

在銷售工具包里面,客戶案例是一個強有力的工具(產品口碑)。

怎么采訪客戶才能收集到更多信息呢?我的辦法是,先去客戶店里待兩天,觀察每個員工的工作,請員工吃點下午茶,找時間和他們聊一聊工作,然后再找客戶聊一聊,最后才是準備采訪問題,約定時間來拍攝。

你得先跟他們混熟,才能得到更多有價值的信息,才能寫出更打動人心的客戶案例。

另外,還有公眾號的內容,線上活動的宣傳資料,這里就不詳細展開講了,思路都是一樣的。

3、協助產品部

市場部能從一線收集到很多的用戶需求和反饋,這些都是非常有價值的東西。那么就需要反饋給產品部,產品可以新增功能或優化功能,提供更好的用戶體驗。

另一方面,市場部分析推廣數據時,轉化率低的環節,就可以找產品部去配合優化。比如說,落地頁的設計,是否要增加注冊入口,注冊試用的流程是否太復雜等等,都是需要產品優化的。

銷售部工作

銷售部的任務是提升銷售總額,考核指標是成交轉化率和客單價。市場部源源不斷的提供有效銷售線索,銷售部就要去成交客戶。

銷售這方面我是外行,站在運營的角度,我認為銷售部需要做好以下幾件事情。

1、熟悉使用銷售工具包

銷售工具包是為銷售做輔助的,是武器,務必要熟悉。但是這些資料并不是寫了就一成不變的,需要業務員在實踐中提供反饋意見,不斷優化銷售的宣傳資料。

2、銷售技巧

銷售都是套路,一步步地引導用戶買單。你需要梳理銷售流程和對應話術,用戶處于哪個階段,應該對他說什么,展示什么內容。每周團隊內部做案例復盤,總結銷售技巧。

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▲銷售步驟

業務員是直接面向用戶的,能收集到更多的真實場景,需要反饋給市場部做用戶畫像或者做文章,這樣才能形成一個正向循環,不斷優化銷售這個環節,提升成交率。

3、銷售分析

考量一個銷售團隊,只看銷售額是不夠的,需要更細致的數據分析。團隊里面人均單量是多少,平均客單價是多少,新單的成交周期是多久,每個人的成交轉化率是多少?

To B 而言,老客戶的轉介紹是非常重要的,一方面帶來好的口碑,另一方面帶來更精準的意向客戶。那么銷售部就要不斷完善客戶畫像,客戶是指買單的決策者,通常是老板。

什么樣的客戶最容易成交?什么樣的客戶買完容易退款?什么樣的客戶容易轉介紹新客戶過來?客戶的購買意向可以分為幾個等級?

 

客戶成功部的工作

客戶成功部的任務是讓用戶覺得很滿意,考核指標是續費率和流失率。用戶是指使用產品的人,包括了老板、高層領導和普通員工。客戶成功部的重心是做服務,產品不如意的事情,需要服務來填坑。

1、建立標準服務流程

每個用戶都很重要,但是客服的精力是有限的,所以在服務方面需要一個完整的體系。操縱培訓、電話回訪、售后問題解答、投訴處理、上門處理等等,這些基礎服務內容需要分類歸納,對于重復性的問題,制定一個標準化、自動化的服務體系。

更高級的服務是提供咨詢和指導,客服可以收集整理客戶使用的成功案例,去指導新客戶更好的使用產品。同時這些案例可以反饋給市場部做文章,形成一種正向循環的傳播。

比如說,A客戶使用我們產品把庫存管得特別好,那么我們就可以將A客戶的操作案例告訴B客戶,指導B客戶也能把庫存管起來。

2、產品手冊

制作一系列的基礎操作文檔和視頻,FAQ幫助中心。這也是提升服務效率的辦法,而且會有利于新員工快速地熟悉產品。

3、客戶分析

前面講的服務和產品文檔,都是基礎工作,而客戶的分析與管理,才是真正體現客戶成功部的價值。

①客戶等級

當客戶量大的時候,必然是要分等級的,根據二八法則,肯定是20%的重要客戶貢獻了80%的業績。

客戶可以分為幾個等級,每個等級之間的晉升條件是什么,對應的服務內容是什么?這些問題都需要細細斟酌。

客戶等級 遠程服務內容 上門服務內容 等級晉升標準

 

怎樣算VIP客戶呢?消費能力高、使用我們產品的時間長、給我們介紹了很多新客戶、提出過很多寶貴意見,這樣的就算是優質客戶了,需要重點維護。

②客戶監控

客戶監控要監控什么呢?客戶的滿意度和客戶健康度。如果客戶一直在使用我們產品,我們就可以認為他的健康客戶,并沒有流失。

此時就需要每周看一下數據,包括登錄頻次、關鍵模塊的使用時長、業務數據。更高級一點是客戶成功經理還要關注收益度。

比如說,A客戶第一年交了8000元,第二年續費5000元,第三年續費5000元,第四年流失了,那么A客戶在整個生命周期為我們貢獻了18000元,當初是從百度官網獲取到他的信息,成本是105元,那么收益度就是18000/105=171.4 。

 

統計每個等級、每個行業的收益度將有利于我們調整服務工作。而且市場部也能知道從哪個渠道獲取的哪類客戶更有價值。

③流失模型

光關注續費的客戶是不夠的,還要關注流失情況。通過各種方法了解到客戶流失的原因和流失之前的信號,建立流失模型。這將有利于預測什么樣的客戶容易流失,需要提前采取補救措施。

④服務細節

服務是為了讓客戶更爽快的續費,關于續費這方面,需要總結一下,什么時候提醒續費效果最好?什么時候可以要求客戶轉介紹?制定什么政策更能促使客戶轉介紹?提升各種服務細節,讓客戶感受到服務,這才能讓客戶覺得年費交得值。

4、協助產品部

客戶成功部必須是和產品部聯系最緊密的部門,因為客戶成功部每天都收到很多真實用戶的反饋和投訴建議,這些都是寶貴的一線資料。

將用戶的提出的bug、需求、建議分別歸納整理,反饋給產品部,將有利于提升產品體驗。

有些公司只是將客戶成功部定義為普通的客服,對于客戶成功部提出來的意見也是束之高閣,這個非常錯誤的做法。產品不考慮實際用戶感受,只是停留在產品經理的一廂情愿,是很難打動用戶的。

 

作者【徐瑩瑩】


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