作為運營新人,如何快速寫出高轉化文案?

發布者: 91運營  1824

作為一名運營新人,難免在寫文案的時候出現卡殼問題。而筆者就向我們介紹了幾種方法,可以針對不同情境以及不同板塊,寫出高傳播、高轉化率的文案。

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我們大家經常都會有一個認知:覺得寫文章或者寫一篇文案,要靠文采和靈感才可以;也總是會有疑問“我文筆很差誒,能寫出好文案嗎?”;或者是“我看了好多優秀的文章,讀了很多干貨可還是寫不好,怎么辦?”;“我啃筆啃了倆鐘頭了,一個字都沒寫出來”……

其實,95%以上的人都是遵循著科學的寫作方法寫出好文案的。那么我們來分享一下經典的文案寫作方法——根據標題Banner,長文案等不同場景,快速寫出合格的文案。

一、文案的價值和轉化

關于文案的價值是什么?可能是為了賣產品,或者引流、吸睛、提高產品的知名度等,其實可以總結為兩點——引發傳播和制造轉化。

引發傳播,也就是說,看完這個文案,我作為一個用戶,很有意愿要把它分享出去,分享給其他人;

制造轉化,我看了這個文案之后,作為用戶我會有一種動機和欲望,要遵循這個文案給我的某種引導去消費。比如我看了這個標題就想去看這個文章,或者我看了淘寶店面上面商品的一個文案,我就想去買它。

基本上一個好文案的潛在作用是體現在這兩個方面。

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由于傳播型文案,主要是勝在故事性、有力的觀點、或出人意料的情節,除了大量練習和積累,難有捷徑。所以作為文案新手,更容易掌握的是轉化型文案,我們這里著重了解一下轉化型文案的寫法。

1. 文案是怎樣制造轉化的?

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通常在產品和用戶這個價值鏈條之間,一端是產品,一端是用戶,最終的目的是希望去拉動用戶來到我們的產品,去體驗我們的產品價值或其他價值。

但用戶一開始對于產品的價值的認知是不明確的,所以這個時候在很多場景下就用到文案的作用——通過文案把價值傳遞給用戶,通過文案促成用戶的行動,進而來體驗我們的產品,體驗我們的服務。所以文案一定要體現出賣點,去撬動用戶的欲望。那么有幾個注意的點:

①文案要說人話

通常情況下,你只有先建立起認知,你才有機會激發用戶興趣,才有機會制造轉化。

②文案不是越抓人眼球越好

文案營造出的預期和后續價值最好盡量保持一致,不要過于夸大,除非你可以營造出某種趣味性反差。

現在有很多網站的編輯或者微信的運營,有時候為了博人眼球、沖KPI,喜歡用一些標題黨似的勁爆的標題。他雖然把用戶吸引來了,但是用戶沒有得到相應的內容,沒有得到期望價值,長期下來對用戶的傷害很大,會損失用戶的信任。

拒絕標題黨應該成為寫文案的原則,但也存在一種情況,我們可以打破這種原則,營造出這種趣味性的反差,怎么理解呢,舉個例子:

標題:7名坦胸露乳的少年公然調戲某衣著暴露美少婦

這個標題看上去就很勁爆,很吸人眼球,但你點進去發現七個少年居然是葫蘆娃的時候,你會覺得這個文案很有趣。這時,你就是給用戶營造一種很有趣很好玩的感覺。

這個情況下,用戶不會覺得受到了傷害,他會把這個事情理解為一個娛樂行為。

總結一下:轉化型文案的衡量標準,不是內容是否是創意或有趣。它唯一的衡量標準,是用戶是否能看懂,能否引導用戶完成某個特定行為,如下單、點擊、報名等,即一次轉化。

2. 寫文案的正確步驟是什么?

提取產品賣點——篩選產品賣點——選擇說服邏輯——結合場景完成寫作

要先把所有的賣點列出來,再篩選出最優的產品賣點。選擇說服邏輯的意思就是要在產品和賣點之間搭建一個梁,讓賣點能夠傳遞給用戶,或者說用文案來傳遞產品的價值,來促進用戶的行動,而不是硬邦邦甩給用戶一個賣點就完事了。

所以要選擇一個說服邏輯,讓用戶一步一步被你的文案邏輯所引導。從各種繁雜的信息中被你的文案所吸引,產生了興趣,直至最后的勾起欲望,產生行動。

結合場景完成寫作的意思是——不同場景下文案的寫作風格是不一樣的,是活潑逗比?還是理性嚴謹?而公眾號,官網這些渠道的寫作風格分別又是怎么樣的?

綜合考慮之后,才能動筆寫出合適的文案。

①如何提取產品賣點?

很多人有種錯誤的想法,覺得產品特點就是產品賣點,我們先來了解一個例子:

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兩個文案中,第一種只體現了活動的特點,但第二種給你說明它能夠給你帶來什么價值,什么好處。

用戶關心的不是你的產品有什么特點,而是產品能帶來什么價值,他們對這個價值有沒有需求,這才是文案制造轉化的根本原因。

由上面我們得出了產品的賣點公式:

產品賣點=產品特點+提供的價值

產品特點和提供的價值是缺一不可的。

②如何來篩選產品賣點?

我們需要去考慮兩個問題:

A.是否能滿足目標人群的主要需求?

不同人的需求是不一樣的,比如如果你的目標人群是有孩子的中年人,那么用孩子就可以吸引他們的目光,而如果是老年人呢,可能就更關注如何讓自己的身體健康無病無災。

B.是否在某一方面比競品突出?

我們在提取產品賣點的時候,往往需要去搜索一些同類型的產品。那么經常出現的一些賣點可能就是市面上都有的賣點,比較雷同,那就需要謹慎地考慮是否要把它當成主要的賣點。

③選擇說服邏輯

我們先來看一下新人經常接觸的文案場景有哪些?

短文案:

約20字以內,突出一個主要賣點。常見的有以下類型:標題、APP push、Banner。

中長型文案:

約20—150字,突出+解釋一個主要賣點。常見類型:海報、短信、朋友圈文案、社群文案、微博文案、簡短的公眾號文案。

長文案:

約150字以上,包含一個主要賣點(+N個次要賣點)。常見類型:公眾號、今日頭條長文。

那么不管短文案還是長文案,它們的共同目的都為賣貨/引導參與活動/干貨等。

④結合場景完成寫作

那么選擇完了說服邏輯,是不是就可以開始寫作了呢?別忘了還有一個步驟,就是要結合實際的場景來進行。也就是說,我們要根據文案所處的場景,來判斷文案的寫作風格。

舉個例子,支付寶在官網和微信公眾號上面的文案寫作風格,在官網上是比較正兒八經的,顯得專業靠譜。但是在微信公眾號上呢,就比較逗比,而這個逗比的風格,也在微信公眾號這個渠道圈了大量的粉絲。

所以我們在寫文案時,需要考慮文案現在所處的場景適合采用什么樣的風格,這需要你不斷思考琢磨、積累經驗。如果沒有頭緒,可以參考一下這個渠道以往的寫作風格是什么樣的,這樣心里就有數了。

有時候很多新人經常會面臨這樣的情況:

花費了兩周策劃一次活動,好不容易等到活動上線了,用戶的耐心只限于花3秒鐘掃一眼活動Banner,結果因為Banner文案沒吸引到他們,導致參與度低,活動前期累死累活做的一系列努力全都白費了……

花了一個小時起了一堆標題,結果領導直接甩過來一句:文案沒感覺。雖然自己想改,但是領導的點評特別空泛,根本不知道朝什么方向改……

那么,像標題、Banner、APP push這些短文案有什么好用又有吸引力的寫作方法呢?如何將他們寫得更有吸引力?分享完了寫法,我們下面來具體分情況實操一下:

二、怎樣寫出讓人一看就想點的標題

寫法1:直接說出好處(+促使立即行動)

這個寫法的應用范圍比較廣,比如一份誘人的獎品啊,一個很有干貨的內容啊,或者是功效顯著的產品等等。

總之,這個產品很誘人,能夠幫你解決問題,或者帶來好處。這時候就可以直接點出好處是什么來吸引用戶注意。在說出好處之后,還要點出好處的吸引力,促使用戶立即行動。

如何促使立即行動?

1. 限時限量

常見案例:限xx人領取,活動僅剩x天,最后X小時等等。用戶心理可能是現在下手太劃算了,趕緊下手,不然就來不及了。

2. 制造人氣感

比如說:銷量第一,斷貨王,30萬人都在用,點贊最高。

但當你在推薦一個人氣不是那么高的產品,列出銷量就沒那么有吸引力,那么就可以換一個角度,描述產品受到歡迎的細節,也可以達到類似的效果。這個時候用戶的心理可能是這么多人都認同,質量一定很不錯。

寫法2:提出很想解決的問題+(給出解決方法)

當你推廣一個產品,或者宣傳某個活動,或者想吸引用戶閱讀某個內容時,可以先問自己這樣一個問題,產品能解決目標用戶很想解決,卻又一直沒能解決的問題嗎?

那第一步,你應該先寫出用戶普遍存在的煩惱,或者是很想解決的問題。

最好能說出具體的場景表現:

“找不到好工作”? 可變形為——“投了幾十份簡歷,卻都石沉大海”/“室友都找到了好工作,自己卻一個offer都沒有”

“工作效率低”可變形為——“每天都加班到深夜,忙的焦頭爛額,卻感覺很多事沒做完”

并且,從問題到解決方法的邏輯要合理:

“經常失眠?那就用香薰機”?可變形為——“壓力太大,經常睡不著?用香薰機,讓你徹底放松”

這樣一經過變形,是不是效果產生了很大的變化。

寫法3:描述一個場景+說明嚴重后果

先描述一個清晰的場景,讓用戶自然而然地代入;然后再跟用戶說,這個事情會帶給你一個你承受不了的嚴重后果,這樣用戶就會害怕自己也遇到這樣的嚴重后果,從而立刻尋找解決方案。于是你就可以推薦你的產品和內容了。

比如,如果你想告訴用戶65度以上的熱飲不該喝,那么標題可能會是什么樣子呢?

可以是這樣的——《有種水能致癌,很多人卻天天都在喝!》

我們可以看到,嚴重后果就是能致癌,而場景呢,就是這種水很多人天天都在喝。

那這個寫法,跟我們剛剛提到的寫法2有什么不同呢?

寫法2的重點是我能解決你煩惱了很久的問題 ,而這個問題用戶自己一直有關注的,一直有留意的;而寫法3的場景,是用戶一直有忽視的,所以要重點說明如果你忽視了這個問題,會有什么樣的嚴重后果 。以便于引起用戶的重視。

寫法4:寫出一個有趣或顛覆認知的問題

這種寫法在果殼,知乎等科普或經驗分享平臺非常常見,比如我們大家熟知的經典知乎標題:某某是怎樣一種體驗?如何評價什么?

這樣的好處是什么呢?

第一,用戶可能會因為好奇就直接點進去看。

第二,有傳播性和話題性,用戶喜歡把它當做一個談資,在朋友圈轉發,來塑造自己有趣或者有見識的形象。所以在寫文案的時候就可以想一想,產品本身有什么用戶可能感興趣,或者能顛覆用戶認知的問題,如果有,就可以提煉出來當做標題。

寫法5:把話說一半

我們先來看這樣一個案例,比方說現在要寫一篇文章,告訴用戶,王健林對媒體表態了!兒子王思聰不會成為萬達接班人,那么標題我們可以如何表達:

《亞洲首富王健林:兒子不當萬達接班人》

這樣寫的話,用戶一看就知道結果了,就是王思聰不當接班人了嘛,就沒有興趣點進去了。那再來看修改之后的標題:

《亞洲首富王健林,對王思聰接班問題表態啦!》

那么吃瓜群眾一看,表態的結果是什么呢,王思聰到底接班沒有。這個標題就更有吸引力。

也就是說,當我們寫短文案的時候,文章內容里有什么關鍵信息,然后把重要的信息點埋在文章里,吸引用戶去點擊。

三、那些吸引人的Banner和APP push

1. 新手常寫的Banner類型

①促銷福利類活動

這種文案的寫法是比較直接粗暴的,百分之95的寫法都是直接說出好處,促使立即行動。但并不是把文案堆在banner上就完事了,還得注意一下文案的閱讀順序——用戶在看到圖片上的文案時,最先看到的是設計最顯眼、最大,或者是最靠近左上方的文案,然后才會看到其他文案。

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比如說第一個banner,我們最先看到的是“最高加價30%”,然后才會看到“高價省心,保你售出”,最后可能才會注意到“今天賣手機”這行小字。所以,不僅僅要寫出文案的內容,還需要考慮哪個文案需要放在最顯眼的位置,當做主標題;哪個放在次一點的位置,讓用戶在看完主標題后,立刻就能看到它。

那么促銷福利類活動,用戶最在乎最想知道的肯定是自己能獲得什么好處,所以一般的閱讀順序會設置成:

  • 直接說出好處
  • 促使立即行動

這樣比較顯眼突出,而促使立即行動一般會設置成按鈕形狀,會促使用戶產生點擊的沖動。

那么除了這兩段文案之外,banner上一般還會加上品牌的logo,活動主題等附加信息。

②情感趣味類活動

相比促銷福利類的活動,情感趣味類活動會相對弱化給到用戶的福利,而是用好玩,有意思,能獲得情感共鳴來吸引用戶參與行動。目的是希望用戶不僅僅為了獎品而來,而是自發的參與到活動中,所以在寫banner的時候,要注意以下順序:

  • 突出活動主題(做什么)
  • 直接說出好處
  • 促使立即行動

③產品推薦類活動

第一種是還運用直接說出好處,促使立即行動的寫法。

因為目的是推薦產品,所以這里的好處,主要是指產品本身的賣點,如果除了本身的賣點,還有活動優惠的話,那就放在后面,作為好處的補充。

第二種,針對內容型的產品,采用提出很想解決的問題,再給出解決方法。或反之。

banner文案的寫作注意事項有哪些?

  • 根據閱讀順序給文案排序,最想讓用戶看到的文案需要最突出。
  • 突出行動指引。
  • 轉化效果由文案,設計共同決定。

2. 新手常寫的APP push類型:

①活動推送

最常見的寫法,還是直接說出好處,促使立即行動。

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②內容推薦

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③突發事件

這種類型在今日頭條,騰訊新聞等新聞資訊類APP最為常見。

如果你知道了某個突發事件,只需要把事情講清楚就可以。比方說:什么人干了什么事,最終的結果是什么,然后再引導用戶戳進去看細節;而這一類型的文案,可以去參考網易新聞、騰訊新聞、今日頭條等等。

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  • 提煉重要信息當標題
  • 引導用戶點擊看詳情

四,中長型文案怎么寫?

1. 直接說出好處+如何得到好處+促使立即行動

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2. 提出很想解決的問題+給出解決方法+證明方法有效

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3. 描述一個場景+說明嚴重后果+給出解決方法

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4. 提出一個有趣或顛覆認知的問題+解答問題+給出理由

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作者:趙同學

 


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