抖音網紅生存指南:野生達人要不要簽MCN,看完就有答案

發布者: 91運營  1822

何小林的兩條視頻上了抖音熱門之后很快突破了百萬粉絲門檻,在吸引粉絲同時也被若干家MCN盯上,大大小小七八家MCN涌來簽約,如何選擇成了問題。

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這里有坐擁頭部千萬級大號的泛娛樂公司,也有以直播見長的公司,還有一些不知名的小公司要將他作為頭部IP重點打造,各有所長。這讓他有些糾結,選豪門怕不被珍惜,選小門小戶怕勢能有限。

他問,該怎么選MCN?哪家靠譜?

我反問他,你有視頻內容策劃拍攝剪輯能力,有帶貨能力,為什么要選擇簽約MCN?

他答,自己一個人做內容實在太辛苦,如果組團隊找投資勞心勞力,還不如出讓利益,找家公司打理對接資源,換取省心省事。

于是我采訪了一些行業里的資深人士和達人們,為他打探了下內幕。

這篇文章會提到:

  • 什么是MCN?
  • 達人不簽MCN的十個理由
  • 達人簽MCN的十個理由
  • 和MCN簽約能不能解決痛點?
  • 怎么判斷MCN靠不靠譜?

 

 

科普相關背景知識:MCN 野生達人

MCN是什么?

在海外,MCN(Multi-Channel Network)是一種發源于YouTube多頻道網絡的產品形態,將PGC內容聯合起來,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。

中國本土的MCN業態更加多元,有平臺方的政策扶持與資本加持,依托內容生產業態和運營業態兩個基礎業態,為創作者提供專業的孵化管理服務。其商業形態更加多元,變現途徑愈加豐富。

中國有多少家MCN?

目前抖音的官方商業服務平臺星圖上所展示的認證MCN有一百六十三家。

克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,2017年和2018年我國的MCN機構出現了爆發式的增長,截至去年12月已經達到了5000多家,而且還不斷有新的公司進場。

一家行業頭部公司預估,圍繞著抖音、快手、微博、小紅書生態的MCN有八千多家

除了新媒體內容公司轉型為MCN,有些公司也會跨界做MCN,從產業鏈中的一環切入這個領域,比如律師事務所做了法律領域MCN,食品供應鏈孵化出美食MCN,家居設計公司培養了家居MCN。這其中有符合平臺要求拿到認證資質的MCN,也有一些小公司有實無名,掛靠著大MCN,或者以野生狀態存在。

什么是野生達人?

野生達人的定義相對于公司簽約達人,單打獨斗做內容,自然生長出的達人,目前暫時沒有和任何公司簽約。

 

達人不簽MCN的十個理由

無論是主動還是無奈選擇,幾位達人都選擇了野生狀態,我總結了他們不簽MCN的十個理由,句句都是大實話:

1.?只是把短視頻運營作為提升個人品牌的方式,以增加主營業務溢價。

比如律師、攝影師、商界等垂直領域的KOL人才。

這類人群有業務可以承接精準人群,對于在抖音上接廣告沒有強烈需求,更在乎粉絲人群的轉化和個人品牌價值提升,也會謹慎對待廣告背書。同時他們也不愿意失去對現有業務的商業把控權。如此,也很難和MCN在配合度上達成一致。

2.?達人有內容創作力和良好的廣告主資源關系或直播打賞變現方式,不需要MCN加持。

3.?達人無法長期保證更新頻次,有些MCN對于內容產出頻次有要求。

4.?達人處于快速上升期,暫時不簽約是為了隨著粉絲量上漲有更好選擇,在博弈中獲得更多談判權。

5.?達人希望獨立發展,不想受約束,失去一定創作自由度,選擇進行非獨家的商務代理。

在抖音和快手粉絲累計兩百萬粉絲的抖音達人高先生拒絕了兩家MCN邀約。「他們承諾幫我做內容策劃、漲粉,這些我自己能做到。我只需要商務代理,對我沒要求,賺到了錢一起分就行。」

6. 家長干預,無奈放棄。網紅行業很年輕化,達人作出職業選擇還是會受家人意志干預。

7.?對利益分配不滿。MCN和達人分成比例從一九、二八、三七、四六、五五都有,公司因投入的人員成本資源以及承擔的風險,分成占比較多。

8.?不希望被短線收割。有些機構沒有長期孵化的實力或視野,更傾向于短線收割IP價值資源。有些簽過這樣的MCN卻被傷害過的達人,解約后,很難下決心再邁出簽約這一步。

9.?達人在短時間內迅速走紅,還沒有做好準備專職從事這一行業。比如一些年齡很小的校園達人,對于未來職業規劃還不確定。vlogger達人「我是學長」拍攝了九十多歲爺爺奶奶的愛情故事為人知曉,因為尚在大學就讀,婉拒了一些MCN的邀約。

10. 達人主業在某家公司就職,在公司有競業協議,簽約外部公司可能會有一定法律風險。

 

達人簽MCN的十個理由

野生達人想簽約MCN有四類需求(漲粉、破圈、避險、變現)共十個理由。

需求一:漲粉

1.?內容指導。當內容遇到瓶頸期,或者創作靈感枯竭,或內容形式需要升級,希望有專業的內容專家指導。

2.?達人抱團成長。達人簽約的不僅僅是公司,而是打入了公司旗下的達人圈層,可以獲得達人們的支持曝光,相互評論轉發,同框出鏡,互帶人氣。達人們抱團和平臺洽談資源,可以拿到更利的曝光條件。一個人孤軍奮戰做內容創業很孤獨,加入團隊可以獲得心理上的歸屬感。

3.?資源加持,助推漲粉。MCN會為旗下的達人購買一些推廣資源,比如抖音的dou+。公司會評估達人內容,根據數據增長情況,給予相應資源助推,提升曝光度。

需求二:破圈

4.?自身資源有限,希望突破圈層,讓自己的作品和影響力可以上一個臺階。

無論是上綜藝節目,還是拿到一線雜志的曝光機會,或是參與一線品牌的重要活動,公司專業人士的運營,有機會幫助達人從網紅步入主流視野。

需求三:避險

5.?了解平臺,減輕風險。一位在抖音位于TOP10的寵物達人選擇了簽MCN,是因發現自己發的抖音內容數次被隱藏了,而視頻里并沒有廣告,這令她百思不得其解,最后還是簽署了公司。MCN經過旗下多個IP的試錯,和與平臺的頻繁溝通中,摸索出一些方法論。

6.?降低運營風險。有的達人業務迅速發展,自己做太累了,急需擴充團隊,并不想自己擔營運風險,寧可讓利公司,用利益分成換取公司的資源團隊支持,省心省力。

7.?PR指導,避免踩坑。除了賬號內容和運營指導,素人到達人的成長過程中,一路也會遇到很多坑。每年都有一些網絡紅人快速走紅又快速殞落,甚至被平臺封禁賬號。成熟的MCN機構有市場公關團隊,可以給予專業指導,避免踩坑,進行輿情風控,及時妥當處理公關危機。

需求四:變現

8.?商務需求。MCN有商務資源和能力,有整合營銷團隊。有的MCN 本身就是廣告公關公司轉型而成,有長期的大客戶資源,有能力為達人派單。

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▲ MCN和非MCN的達人簽單數對比

一位數據專家分析了入駐抖音星圖的5758個50萬以上的達人。據不完全統計超過33%的人簽約了MCN,其中半數以上的簽約達人接到過廣告主的訂單,近期接單數人均五單。而沒有和MCN簽約的3809個達人接單成功率在22%,近期人均接單數為兩單。從數據判斷,MCN可以有效提升達人的接單成功率。

9. 希望開拓電商等新業務。一家兼具電商運營、供應鏈資源、產品開發能力的MCN,可以有效幫助達人補足短板,進行變現。

10. 作品的版權溢價。可以通過MCN資源,對達人內容進行多渠道分發,獲取相應平臺補貼收入。

 

MCN究竟能不能解決痛點?

理論上MCN可以解決很多達人的痛點。究竟能否做到,要看具體簽約公司的實力,以及達人在公司達人版圖中的地位。畢竟公司資源是有限的,會有重點傾向更有潛質的達人。

美妝頭部達人李佳琦有著不可復制的偶然性和必然性,他的身后是整個歐萊雅集團與MCN美ONE「BA網紅化」的結果。

在公司大體量的投入支持下、抖音流量風口、暫時空白的內容細分垂類賽道、正值上升期的消費品類,即使沒有李佳琦的爆紅,也還會有其他人在賽馬中涌現出來,擔當起這樣的角色。

然而如果是一個素人想憑借自己的能力一舉晉升為頭部達人,并保持不敗地位,可能性微乎其微。

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▲ 辦公室小野在微博、抖音累計超過三千萬粉絲,在YouTube和Facebook的粉絲累計超過1118萬。

辦公室小野的背后是洋蔥集團的助推,小野從2017年出道至今,「飲水機煮火鍋」等腦洞奇大的視頻。這兩年小野從國內紅到了國外,從微博紅到了抖音、YouTube,從網絡紅到了電視綜藝節目,目前在抖音上坐擁兩千三百多萬粉絲,也正是有了專業團隊的支撐,穩定持續產出優質內容,沒有錯過新平臺的風口期,保住了頭部美食達人地位。

「小野背后的男人」聶陽德用了三個字形容達人的期望值「名、利、爽」,想通過簽MCN機構三者「全都要」是不存在的。再好的MCN也只能解決一部分痛點。

既然完美的MCN不存在,你需要問自己三個問題:

  • 你最想要什么?是名、是利還是爽?
  • 你可以舍棄什么?
  • 正在和你談判的MCN擅長什么,不擅長什么?

你最享受內容創作者的成長,還是最希望快速補足商業化短板?當你想得足夠清楚,建立合理期望,就更容易選擇出適合你的MCN。

簽約MCN有什么風險代價呢?

風險一:違約賠付

今年聽說了幾起達人出走MCN的案例,隨著抖音平臺達人量級漸增,這種案例也越來越多。

達人的出走違約不僅出現在短視頻領域也在直播領域頻有發生,2018年,虎牙主播曹海跳槽,法院宣判曹海需向虎牙支付違約金2404萬余元,律師費40萬元。

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▲ 虎牙直播在微博上曬出了法院判決

風險二:失去機會成本 & 收入

好的MCN可以幫你漲粉變現增值,把握行業趨勢,降低風險系數。不好的MCN可能沒能力做到任何一項,耽誤了你的發展黃金期,還會從你原有收入里分得一羹。

風險三:過度透支

如果過度透支自己的商業價值,消耗粉絲的信任。可能會縮短你的網紅生命周期。

風險四:時間成本

達人和MCN簽約期從三年到五年不等。

簽合同時了解條款背后意味著自己要付出什么,拿不準的條款最好咨詢下律師,也要評估下自己是否決心用這段時間投入這個領域。簽了合同后也要有契約精神,否則簽完合同人走紅之后,又想中途退出或者反悔跳槽,對雙方兩敗俱傷。

但說起達人所在意的幾年「自由」身份,一位在某公司負責達人簽約的朋友張瘦瘦這樣表達,「你想好自由的時間拿來干嘛呢?如果有機會上一艘大船,為什么不逼一下自己的潛力?」

如何初步判斷一家MCN是否靠譜??

方法一:看資質

抖音的商業交易平臺星圖列出了MCN的名單,從頭部的大公司到小公司這里都有,目前一共是163個,還在不斷更新中,從這里可以查詢:https://star.toutiao.com/promote/mcn

方法二:看旗下有沒有自孵化的現象級IP

MCN大體可分為四種,自研型、簽約型、電商型和混合型。

判斷MCN有沒有內容運營能力,主要看公司旗下是否有自孵化IP的多次成功經驗和成熟的方法論。

自研型的MCN可以在原創內容運營上給予你切實支持,簽約型MCN會在商業化和行業資源上給到你幫助,電商型MCN會在供應鏈和產品研發上比較占據優勢。

方法三:看官方排行是否在列

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▲ 抖音的官方號

每個月抖音都會在自己的官方抖音號「抖音MCN」上發布MCN排行榜,也會發布當月的垂類MCN新勢力排行榜,比如玩樂、游戲、旅行、文教……等榜單,可以用作參考。

方法四:看公司的定位方向是否適合

MCN生態種類逐漸細分,有復合型的大公司也有垂直細分化的公司。選擇什么MCN,要看達人主攻方向。

如果你是垂類領域帶貨達人,看公司可否有成熟的電商版塊業務支撐,比如淘寶直播機構謙尋,有豐富的電商經驗和供應鏈管理經驗。

如果你是游戲達人,那選擇旗下游戲達人眾多的公司比較靠譜,比如成都華星璀璨對游戲達人的孵化運營有不錯的手感,旗下有數位游戲品類達人。

如果希望在內容運營上借力,洋蔥集團有自孵現象級IP的成功經驗,也有強悍的商務能力,旗下有七舅腦爺、辦公室小野、代古拉K這樣千萬量級的自孵化IP。

如果你走音樂唱作人路線,那看公司有沒有娛樂基因。走本地化路線,要考慮MCN的地域性。

多加入一些達人社群,這些信息可以從同行那里獲取。同時善用搜索,看公司是否善于運營推廣自己品牌和達人,旗下現有的達人在各渠道曝光量級如何,有沒有比較好的媒體行業關系,幫助紅人走向巔峰。

不同公司各有著自己的「一招鮮」,了解公司資源是否能助你有更大空間的提升。

方法五:研究公司背景 了解公司基因?

研究公司的背景研究什么?一看公司的發展脈絡,二要了解公司大BOSS背景,三看幕后資方的背景。

這三者可以判斷出公司的文化、資源和勢能。這個公司有沒有背景雄厚的資方,是不是足夠敏感善于捕捉行業風口,有沒有良好的業界資源,有沒有耐心孵化達人成長,這些都可以通過背景研究看出一二。

方法六:優先選擇大公司

大公司的頭羊效應、資本實力、行業資源和成熟的公司體制,可以助力內容創作者降低風險,走得更長遠。

不僅是野生達人,有些小型內容公司也希望可以和大公司建立深度合作。

小的內容團隊勝在快速試錯,困境在于公司體量太小,在一個新模式走通之后,很容易被同行復制,變成為行業做創新。尤其在抖音這樣模仿門檻較低的平臺,大大小小的機構都在盯著最近涌現出的黑馬。

短視頻內容行業的快速迭代廝殺讓從業者們缺乏安全感,各個賽道競爭越來越激烈,也許當下月入百萬,但未來尚不可知。

在這種環境之下,無論對于達人還是內容創作者,如果決心在這個領域長期發展,找一家適合的MCN合作,有耐心長期投資自己,共同成長,不失為好選擇。

對于IP的打磨,慢慢來比較快。

*文中提及的何小林 張瘦瘦均為化名

作者:顧顧

來源:短視頻參謀(ID:Viiideo)

 


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