如何利用數據驅動,從0.5到1搭建App積分體系?

發布者: 91運營  1733

筆者分享的案例“云美攝App”的積分體系不是從無到有,而是從0.5到1的優化提升的過程。這個過程既要兼顧舊有積分使其平穩過度,又要服務新的運營目標,相比從0到1構建一個積分體系的難度更大。

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積分體系:連接用戶與產品,能夠有效引導用戶成長,將新用戶培養成高價值用戶。

一、背景

云美攝App,有“完成規定任務獲取活力值”的功能設置。

當我們運營一段時間,發現活力值的設置有些問題,比如:

  • 活力值只能兌換成高清發布、去水印,而會員用戶本身享有高清發布和去水印的權益。
  • 每逢年底時活力值會被清空,而很多頭部用戶有大量的活力值。
  • 獲得活力值的“動作”與現有運營目標不匹配。用戶對于積分對應的任務不合理,沒有足夠的動力去完成任務,且整個積分體系規則也不夠完整。

所以,從去年12月開始我們啟動積分體系,爭取達到4個目標:

  1. 要在現有積分體系基礎上,設計研發積分商城,擴大積分用途;
  2. 核算積分分布情況,兼顧超高積分用戶與長尾用戶的利益;
  3. 基于用戶行為,優化積分獲取對應任務項目,達到通過積分慢速培養用戶的使用習慣;
  4. 通過積分商城為平臺帶來一定量的收入。

二、活力值站內總量及分布情況

優化積分體系,首先需要了解:用戶已有的活力值已經積累到什么情況?

既要調動中長尾用戶的積極性,也要考慮頭部用戶兌換的成本。我們先從自有BI系統中導出全部活力值,再通過U-App的事件分析,事件傳數值型,選擇自定義區間設置,獲到用戶區間分布。

根據數據梯度可以很直觀地看到:目前活力值整體分布很廣,有部分用戶活力值已經非常高了,而大部分活力值都在1000內,刨除新用戶的關系,我們需要將這部分推往更高。

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(Ps:為了得到更加真實的活力值(積分)梯度,需要將流失用戶剔除之后計算。)

其次,重新規劃任務體系。

之前做了很多在活力值基礎上的任務,我們發現用戶積累到這么多活力值時,是分很多渠道來源的。我們針對每一項任務都做了非常詳細的了解,比如:每天的視頻發布、點贊數、評論數等,用以說明用戶真的為了獲取積分而點贊評論的。

所以,每天就會跟蹤積分是否屬于這個來源,最終發現發布、簽到、點贊可能積分高一點是用戶任務比較客觀。還有之前的打賞、分享引導的積分會比較低一點,這部分后來測算出來,形成了用戶完成任務獲取積分的圖表。

根據數據處理結果,我們可以看到:簽到(打卡)、發布、點贊等任務居前,更受用戶的歡迎。我們在優化的過程中,需要保留這種受歡迎的任務,同時還要鼓勵用戶跟隨我們的引領,要形成一環扣一環的感覺,形成用戶習慣。那么,任務相應獎勵也會隨之調整。

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三、目標人群

將上述兩部分做好后,我們會對未來做一個新的規劃。

基于U-App的“用戶分群”方法,結合用戶的登錄次數與使用時長等相關數據來定義和圈選人群,主要分為4種用戶:

  1. 新用戶:剛下載并注冊App,積分為0,針對這部分用戶主推特定體系;
  2. 普通老用戶:僅僅使用App的功能,而沒有進行積分任務系統的養成,活躍度比較高;
  3. 資深老用戶:已經使用App很久,會主動領取積分并完成相應的任務,這類用戶積分至少在5000以上;
  4. 一般用戶:活躍度低,積分也低。

四、實施步驟

1. 當前積分狀態

通過云美攝自有BI系統導出積分,進行數據分析看積分分布,避免帶有巨大積分流失的用戶對實際結果的影響。

舉個例子:比如有一種用戶一年內沒有登錄過云美攝App,但是積分賬戶內可能有5萬以上的積分,那么我們就將這類用戶作為已流失用戶。

2. 對比每項任務數據

在了解目前積分量分布后,還需要清楚積分來源情況,這將有利于之后優化積分任務。

首先,需要將所有能夠獲得積分的任務都排列好,然后按照對應任務,逐一通過后臺數據庫提取該任務總共使用戶獲得的積分數,即使用戶在獲取積分后又進行消費,也應計入用戶的總積分中。根據每一項的提取結果,最終可以繪制出積分來源占比圖。

3. 在積分任務體系中,查看不同梯隊積分對應的用戶占比

利用事件細分,參看舊有活力值和新積分體系的梯隊用戶占比。

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4. 按照現有活力值機制進行預測

關于任務部分,我們按照當時的活力值規則進行預測——有多少用戶在多長時間內能夠達到什么樣的積分資格?

比如:

  • 達到1888活力值,普通用戶至少需要4天。
  • 達到3888活力值,普通用戶至少需要7天。
  • 達到1W活力值,普通用戶至少需要17天。
  • 達到10W活力值,普通用戶至少需要167天。
  • 達到20W活力值,普通用戶至少需要334天。

通過以上步驟的數據對比可以發現:當前積分規則中存在不合理環節。

比如:按照當前積分任務規則,一位普通用戶需要連續7天在所有任務都完成的情況下,才能獲得一次去水印的機會。而大多數新用戶在注冊后的1-2天內均會簽到、發布視頻,但是積分獎勵比較少,必然導致新用戶粘度降低。

所以,我們重新設置了任務規則及積分獎勵。

5. 積分規則優化

我們將最需要用戶完成的動作設置到積分規則中,比如:發布視頻、分享、關注等。

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6. 新積分預測

按照新積分規則,并根據優化后的積分任務,云美攝將用戶主要分為四類進行測算:

  1. 頂級用戶,即為每項任務每天都完成的用戶;
  2. 資深用戶,即為完成80%任務的用戶;
  3. 高級用戶,即為完成50%任務的用戶;
  4. 普通用戶,即為完成20%任務的用戶。

按照以上四種用戶,測算出以下積分梯級時所需要花費時間。

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7. 搭建積分商城

當已有積分分布和新積分規則已明確后,就很容易搭建積分商城。在搭建過程中需注意兩點:

  1. 已有超大積分用戶的兌換控制;
  2. 新用戶/普通用戶需要設置“跳一跳”就能夠得到的獎勵,多少積分能兌換這個點很關鍵。

由此,從置換商品上分為:虛擬實物兩類。

虛擬商品為高清發布和去水印發布,由于去水印發布使用站內的另一種貨幣美枚也能購買,且同時美枚是直接用錢兌換的,為了不影響收入,我們將去水印增加到了9999。而高清1080p發布降低到999,這樣即使新用戶也能夠在注冊當時就能夠領取到獎勵,嘗到甜頭。實物獎品則從10000至20w不等。

積分商城因為要在以后承擔增加收入的作用,也就是會引入需要另外付費或者付費加積分兌換的體系,整體開發分三步走:

  1. 將整體的任務體系提前優化;
  2. 將初版只涉及到兌換的積分商城上線;
  3. 將整體引入商家入駐積分商城部分上線(正在籌備中)。

積分成就:預估新積分政策,會激勵用戶產生多少新增行為——例如:30萬元的“福利”會撬動多少用戶發布多少視頻?用積分撬動用戶增長,用哪些動作去撬動?

五、結果復盤

1)需要監測每天站內總積分的來源情況,將優化后的積分來源圖和優化前的積分來源圖進行對比,得出核心任務——就是簽到、發布、點贊三方面的數據增長。同時,能夠發現完善個人資料、分享等輔助性任務完成情況比較高。

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2)對應目標人群是否得到優化?

  • 新用戶、普通老用戶、資深老用戶、普通用戶這4類用戶中新用戶完成新手任務,并使用積分的情況得到了改善;
  • 通過跟蹤對比部分之前的普通老用戶已經轉變為資深老用戶,而資深老用戶的儲存積分得到了一定消耗;
  • 一般用戶轉變為普通老用戶。

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六、關于積分體系的一些思考

積分體系是一種運營的手段,是人為制定的、自動化的運營機制。從注冊開始,用戶更隨著這套機制進行全流程的動作。用戶觸達關鍵節點,就自動獲得權益。

但積分體系的核心是用戶的體驗,用戶不是為了拿到積分而拿積分。我們所設定的一系列動作,都要有完整的教程、運營策略、產品能力支撐,這些是相互促進的。

建設積分體系的關鍵要素有2點:

  1. 積分任務,任務源自業務目標,在產品的不同階段內積分任務的設置會不同。
  2. 積分價值,對用戶的激勵,需要兼顧各層級用戶的需求。

積分體系的3個價值:

1)積分體系是工具+內容聚合的產品,類似于產品的血液。

我們通過積分體系連接每一個功能,引導用戶完成產品設定的路徑和任務。

比如:App中有一些輔助性功能,會比較松散的分布,如在剪輯中還會有觀看、點贊等功能,通過積分體系將這些功能進行連接。

2)引導用戶的成長。

從新用戶到高價值用戶,從沉默用戶到活躍用戶,利用積分及福利促進其成長,輔助實現用戶生命周期的管理。

3)提升用戶忠誠度和活躍度。

總之,積分體系連接用戶與產品,能夠有效引導用戶成長,將新用戶培養成高價值用戶。畢竟,只有用戶消費,產品才能活下去。

 


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