0成本10天吸粉15萬,AARRR模型原來還能這么用

發布者: 91運營  1763

看了很多講述?AARRR模型的文章后,到真正使用的時候,才發現這樣用,更有效

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相信許多從事運營的小伙伴對于海盜指標(AARRR),基本都有概念上的認識了,然而知易行難,一旦用來解決實際上遇到的問題時,都知道要做什么,但卻不知道要怎么做,還需要經歷不知所措、探索、踩坑的過程。這篇文章將通過復現我所做過的一個案例,來拆解AARRR模型,從而給運營小伙伴一些幫助。

利用“5W1H”做好拉新

先簡要地說明下海盜指標的含義,五個字母分別對應:曝光拉新、激活與轉化、留存與服務,價值挖掘、傳播推薦,作用是提供一個漏斗式的流量轉化框架。

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在做拉新時,我們用“5W1H”來梳理下要如何做,也就是回答這6個問題:目標用戶是誰、用戶在哪里、用戶為什么愿意參與、用什么來引導用戶、什么時間來引流以及如何執行拉新活動。

當時我們做的是減肥產品,目標用戶是有減肥意向,但不想節食、輕松減肥的白領、寶媽,可選擇的曝光渠道有6個:自家的淘寶店,通過千牛一對一宣傳,與微博大V合作,百度付費推廣,小程序投放還有微信朋友圈,但由于是第一次嘗試,效果未知,不敢下重本,所以最終選擇了幾乎0成本的自家淘寶店、微信以及小程序。

我們通過淘寶店鋪的訪客量、收藏量和加購率換算出淘寶渠道拉新的預估值,然后利用軟件工具統計出微信和微店活躍用戶的數量,將三者的總和作為拉新的目標值。

用戶需求很明確,就是減肥,但大部分用戶反饋的痛點是一個人減肥定力不足,很容易放棄,因此,我們策劃了一個活動——一周瘦五斤,意在營造一個共同減肥的氛圍,通過活動成員互相監督,達到一個減肥的目的。為了讓用戶知道這個活動,我們在店鋪做了一些活動頁面,甚至做了小彈窗來向每個進入店鋪的人進行活動宣導。

同時,在千牛中編輯好對應的話術及鏈接,引導到活動承接頁以及在朋友圈發布文案、海報,算是比較常規的宣導方式,除了固定曝光的活動頁面外,考慮到用戶在夜晚比較有時間關注信息,我們選擇在晚上推送活動詳情。

在執行階段,我們主要在朋友圈營造了一種火熱報名的氛圍,不斷曬減肥效果圖、已報名參與的人數及聊天記錄等等,讓未參與進來的用戶有一種期待感與緊迫感,通過案例宣傳— 吸引報名 – 制造火熱報名氛圍 – 吸引報名····· · · · · 這么一個循環圈讓更多用戶參與進來。

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利用“B=MAT”來激活與轉化用戶

為了更好地激活、轉化拉新的用戶,我們利用了一個公式“行為=動機*能力*觸發器”,也就是一個行為要發生所需要滿足的三個條件。

有人心中可能會有疑惑:“按照模型,轉化不應該是在留存之后才做的嗎?”

我們當時也是這么想的,但當實際操作中發現,在第二步的時候,其實就可以轉化了,我們意識到:框架雖然是個好東西,但被框架綁架而忘記了我們做事的目的,就得不償失了。

用戶的行為動機,我們理解為:這個活動能夠給用戶帶來什么價值。在拉新階段已經提到了,我們的活動能夠幫助解決減肥定力不足的問題,提高用戶減肥瘦身的成功率。

另外,我們的轉化模式是:付費入群,產品免費(贈送減肥產品),并且設置了獎勵規則:最后瘦了三斤以上的人,有機會5折購買減肥療程,在兩斤內的話,則為9折,作為后續的產品轉化準備,這樣讓用戶既覺得占了便宜,又有內外結合的強烈動機。

行為公式的第二個條件就是能力,我們的理解是盡量減少用戶的參與路徑以及降低認知門檻,即:給出明確的參與步驟:掃描付費二維碼 – 支付成功后添加運營人員 – 領取贈品 – 運營人群邀請入群

在活動期間,我們運營人員也會進行日常通報,比如公布昨日瘦身排行榜,每個用戶離目標值的進度以及提前完成任務的用戶名單等等,暗示用戶是有能力完成瘦身計劃的。

最后一個是觸發器,我們選擇的一個對比強烈的海報:找的是店鋪里賣家秀中瘦身20斤的前后對比圖,然后拋出一個文案:十天后你就能穿上你最想穿的緊身牛仔褲。

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服務+連接讓用戶留下來

當我們通過行為公式成功讓用戶報名參與活動后,這僅僅是開端,還有可能遇到用戶退費,導致竹籃打水一場空的結果,所以用戶留存是個持久戰,需要不斷挖掘用戶的需求點。在踩過幾個坑后,我們總結出了兩點:服務+連接。

我們是用微信群作為流量承載地,優點是即時通信,打開頻次多,缺點也很明顯:文件無法長時間保留,信息流按時間順序排列,會導致群消息被其他信息頂下去而被忽略,所以微信群內最好的方式就是做話題活躍。

我們規定參與用戶必須每天在群內打卡,記錄每日任務完成情況、體重情況以及減肥口號,這是一個有延展性的話題,其他人能夠根據某個人的打卡內容從而延伸出更多話題,引起群內的討論,引起更多的用戶注意,同時增進了群成員間社交關系,讓用戶有社交成本留在群內。

其次,我們會邀請一些減肥效果明顯的用戶做一個小小的分享會,既增加了用戶的榮譽感,又培養了社群KOL,為之后降低運營成本做鋪墊。

而在服務方面,我們會在當日打卡截止前,對用戶進行提醒,并且做相應的數據記錄,如上文提及的排行榜,解答用戶的日常疑問等常規類服務,后面還組織了線下見面交流會,增進用戶間的聯系。

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以價值為中心挖掘用戶效用

經過前面三步,用戶對于社群有歸屬感,對于產品有信賴感,我們這時就要考慮,如何通過用戶口碑,帶來更多的業務價值。

在運營初期的時候,我們遇到比較難的一個點就是用戶調研:花費了巨大的精力,卻很難真正了解用戶真實想法。而經過前期的運營,我們基本摸清了用戶的調性,活動流程也能做得更加熟練合理了,對于關鍵環節的指引與消息觸達都有了很大的改善,這些都是可以在新用戶生命周期里可以復用的材料。

另外,在后來的一些新活動里,設計的海報都可能通過測試種子用戶,來進行修改,同時,還能充分發掘用戶的價值,不斷打磨服務細節。

找準用戶推薦動機,引導用戶傳播增長

在充分發掘用戶價值后,我們認為口碑足夠好了,用戶會自主地推薦身邊的好友來購買產品,但從數據上發現:增長情況并沒有達到我們的預期目標。我們最終分析得出結論是:需要找準用戶推薦動機,雖然有了用戶口碑,但這只是用戶產生推薦行為的一個前提條件而已。

我們借鑒了八角行為分析法,結合自身用戶特點,得出三個用戶推薦的動機:

推薦可以獲得什么實質利益

2. 推薦者能獲得什么內部激勵

被推薦人可以獲得什么好處

根據第一點,我們設立了一個分銷體系,也就是傭金機制,推薦一個用戶可以獲得現金獎勵,另外在新用戶進群的時候,我們設置了優惠券獎勵,這樣既提高了復購率,也實現了裂變的目的。

對于第二點,用戶除了能獲得實質利益外,被推薦的好友減肥成功,則會感謝推薦者,使得推薦者獲得社交激勵,另外,好友結伴一起減肥,互相間會進行比較,獲得榮譽感。

最后一點,我們設置了被推薦者也能獲得折扣獎勵的新手禮包,并且通過大量案例也能引起被推薦者的期待:完成減肥計劃。

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上述是我們根據實際反饋,比較有效的推薦機制,而在此之前,我們是設置了多套備選方案,并且進行過小批量的測試,所以建議大家在做推薦方案時,要做多幾套方案,進行測試后再正式執行,避免踩坑。

以上就是我利用AARRR模型,做的活動案例,總結成一個心得是:不要被框架所綁架,要時刻記住自己的目的,根據目的找到適合自己的方法來靈活處理問題。

原文作者:鄧娟

 

 


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