用戶運營入門貼:用戶價值的管理與提升,與產品生命周期息息相關

發布者: 91運營  1726

系統來看,用戶運營分為三大系統,分別是:用戶生命周期管理系統、用戶分層運營系統、用戶行為激勵系統。今天的文章主要會圍繞用戶生命周期管理系統來分析,以下,enjoy。

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從本質上講,用戶運營主要是研究如何提升和管理用戶價值,用戶價值涉及到很多種指標,會和公司的商業模式有關:

  1. 電商/付費工具型的公司,用戶的價值可能是付費用戶數,ARPU/LTV值,過程指標有留存率,活躍度,復購率等等;
  2. 廣告收入型的公司,用戶的價值可能是用戶在線時長,廣告轉化率之類的,過程指標有廣告展示率,打開率,播放完成率,點擊率等等;
  3. 社交/內容型公司,用戶價值是在線時長和互動數,過程指標有日活/月活,在線時長,消息數等等。

用戶生命周期管理的最終目的是為了管理并提升用戶價值,并和產品的生命周期息息相關。

(補充:產品生命周期和用戶生命周期是兩回事)

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(產品生命周期及對應策略)

背景知識:

一般來說,任意一款產品,以時間為參考維度,以用戶量或者收入水平等作為衡量標準,我們可以將一款產品的生命周期劃分為四個階段:初創期、成長期、成熟期、衰退期。

好,不扯太遠,回來看用戶生命周期。我們應該如何搭建一款產品的用戶生命周期模型呢?

大的來說,用戶運營要做的就是兩件事:

  1. 能夠追蹤監測和評估每一位用戶
  2. 能夠反向觸達和影響每一位用戶

從這兩個目的出發,搭建用戶生命周期模型,可以分4步進行:

  1. 定義各階段的用戶行為特征
  2. 將現有用戶進行生命周期歸類
  3. 確定用戶價值提升策略
  4. 建立用戶反向觸達機制

一、定義各階段的用戶行為特征

在整個用戶生命周期中,有5個階段,對應的是用戶在該產品中不同的參與互動的程度,分別是:導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

  • 導入期:完成注冊,還沒有深入體驗產品相關服務或功能的用戶(可以設置具體的登錄次數和訪問時間門檻數值,去定義用戶是否有深入體驗產品相關服務或功能)。
  • 成長期:已經較深入體驗產品相關的服務或功能,并完成首次關鍵行為的用戶(傳說中的aha moment,可能是完成一次完整的視頻播放,或者是首次付費)。
  • 成熟期:已經發生多次付費行為的用戶(每個用戶產品價值的巔峰,能夠貢獻最多的活躍時長和營收)。
  • 休眠期:曾經是成熟用戶,但一段時間未產生有價值的行為(需要定義具體的休眠信號,結合產品整體數據和用戶過往的行為數據來定義,例如:訂單、瀏覽、互動等)。
  • 流失期:超過一段時間未登錄和訪問的用戶(明確流失定義和關鍵行為,例如:超過30天沒有登錄app之類的)。

二、將現有用戶進行生命周期歸類

基于用戶行為數據的分析,根據價值把現有的用戶進行一次生命周期歸類,通過結果看產品目前階段,每個部分用戶的比例和各自的特征是怎樣的。

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(不同生命周期對應的用戶價值)

有人可能會說,你說的太虛了,用戶行為數據有這么多,我要根據哪個邏輯來統計呢?

這是一個好問題,居然沒混過去!

通常來說,我們會把用戶的價值定義為——越深度參與我的產品互動,價值越高。

基于這個邏輯,大部分產品都可以根據業務使用邏輯和互動深度來劃分用戶價值。

以電商產品為例,電商最重要的用戶價值就是下單,完成的信號是完成支付。

(加入購物車或者下單不給錢只能算GMV,意義不大,我只要下單100臺iPhone不給錢就平白無故產生了100萬GMV了)

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(我做的電商產品用戶行為對應的生命周期示意)

1. 導入期

——階段信號是注冊未登陸(也有企業是登陸未瀏覽的)。

導入期用戶本文不討論了,無非是各種拉新的手段——廣告投放、應用商店、異業合作、事件營銷之類的。

值得注意的是,現在越來越多的公司在拉新的時候要求完成app登陸指標,其實就是讓用戶從導入期直接進入成長期,這屬于提升用戶價值的手段,后面會詳細說明。

2. 成長期

——階段信號是首次完成訂單(支付完成)。

我們把第一次完成支付(訂單)定義為電商產品的aha moment,這個階段的用戶屬于成長期用戶,他們找到了產品的價值(找到了自己要買的東西)并認可(買了下來)。

這個關鍵行為非常重要,必須能體現用戶已經認可你的產品價值,不要做自欺欺人的動作。(比如:有的企業可能會把aha moment定義為登陸,并把登陸幾次定義為成長期甚至成熟期,這就是最經典的自嗨,當然免費工具型產品另說)

為了讓用戶完成首次訂單,各種運營手段開始出現,買就送,首單折扣甚至免單,都是為了降低用戶消費門檻,從而提高首次下單的轉化率。

3. 成熟期

——階段信號是產生復購訂單,多次登錄,瀏覽并支付。

從成長期向成熟期的轉化,是電商企業用戶運營的重中之重,各種算法推薦(猜你喜歡)、花式發券、團購、秒殺等手段在這時候紛紛涌出,爭奇斗艷。

所謂的用戶留存運營,也重點體現在這個時期。能產生一次甚至多次消費的用戶,才是對電商企業最有價值的人群,一般而言注冊用戶中能有20%成為成熟用戶,帶來的流水就非常可觀了。

4. 休眠期

——產生休眠信號(XX天內不再完成訂單)。

有些企業會把若干天不登陸定義為休眠,但這樣其實和流失的差異不大,只是時間周期稍微長點罷了。

我對休眠的理解是:用戶價值開始降低——一個成熟用戶從以前能貢獻訂單,到后來的只瀏覽不下單,或者登陸時長越來越少,這就已經是休眠的信號了。

有的同學要問了:“那這個XX天具體是幾天呢?多少天內不完成新的訂單應該定義為休眠呢?”

這個問題問得也好,關于這個時間周期的定義,我在接下來的流失召回環節會重點說明。

5. 流失期

——如字面意思,用戶已經不再是你的人了,即XX天不登陸即可判斷為流失。

具體時間周期中每個階段的區別和定義,需要根據產品的特性來決定,視頻網站的aha moment可能是完成一次完整的播放,內容產品可能是發布一條動態,產生一次互動。

這一部分工作的重點在于明確不同的階段的關鍵行為差異是什么,為后續的運營工作提供策略支持。

三、確定用戶價值提升策略

簡單的說,第二步的工作是知道我們產品目前的用戶價值現狀,第三步的工作就是提升單個用戶的價值。

提升用戶價值有兩種方法:

1. 催熟:將導入期的用戶轉化為成長期或成熟期的用戶

步驟大致如下:

(1)通過行為數據分析找到發力點。

劃重點——找到aha moment和Magic number。

通過行為數據分析,重點去看從導入期的用戶變為成長期和成熟期的這一批用戶,他們普遍發生過什么類似的關鍵行為?

老生常談的一個案例是領英,增長團隊發現加入領英的新用戶中,馬上添加了超過5位好友的用戶,留存高出百分之很多(具體多少忘了……),添加好友就被定義為aha moment,5就是magic number。

基于此,領英團隊就加強了對好友關系鏈的算法推薦,并將添加好友這個行為加入了新人引導步驟中,成功的讓用戶快速的進入成長期/成熟期。

Tips:基礎的數據分析方法別做錯,有些數據可能會被時間或者渠道來源影響真實性。

(2)搭建一條導入期用戶變為成長期,或成熟期用戶最優的成長路徑。

在實際的數據分析中,用戶可能會出現幾個成長路徑,例如:電商產品,有的人會因為看到優惠券轉化為成長期用戶;有的人可能因為首頁推薦特別精準就轉化了;還有人可能因為看見某個商品促銷就轉化了。

那么,哪一條路徑才是最優的呢?

  • 有人會說,絕對數量上,越多人轉化的那一條越好——也對,也錯。
  • 還有人說,轉化率越高的那一條越好——也對,也錯。
  • 有人會說,越短的那一條路徑越好——還是也對也錯。

為什么呢?

首先,我們要重點看的當然是轉化用戶的數量最多和轉化率最高的路徑,這是對的。

為什么說也錯呢?

因為這個數據是受目前產品的用戶畫像和產品功能的引導影響的,比如:查看優惠券直接進入了新手引導步驟,然后現有用戶剛好都是價格敏感型,那肯定是吊打別的路徑。

關于路徑短,同一個路徑,優化得更短一些,肯定是好的,但是還是要看絕對的數量級別和現有功能的引導。

所以,這一步我們要做的是:找到最優的路徑,通過數據分析排除掉影響因素,找到真正最優的用戶成長路徑(找不出來可以AB test),然后盡量在用戶體驗上優化,比如文案通俗易懂,視覺簡潔,鏈路縮短等等。

(3)通過各種運營手段或激勵措施,促進該成長路徑中每個環節的發生或轉化

就是針對性的精細化運營了,不說。

2. 延緩衰老:延長用戶的有效生命周期

換句話講,就是通過運營手段減少用戶的休眠和流失。

用戶防流失的操作步驟(其實防休眠也是這個邏輯,就把流失替換成休眠就好了)如下:

  1. 定義流失用戶
  2. 分析流失征兆
  3. 設立預警機制
  4. 完成用戶干預和引導

重點要說的是第一點,流失用戶的定義,主要就是兩點:

  1. 什么行為特征代表流失/休眠?
  2. 多長時間算流失/休眠?

1)行為特征

什么行為特征算休眠?

——我自己的定義“在電商產品中,長期不下單就是休眠了。相機可能,長期不拍照就算休眠了,視頻網站長期不看視頻就算休眠了。

什么行為算流失?

——電商乃至大部分產品都是一個定義:長期不登陸就算流失。

2)時間

時間非常重要,一個電商用戶三天不下單就算休眠嗎?一個郵箱app7天不登陸就算流失嗎?

Of course not!

這里要引入一個用戶回訪的概念——即休眠/流失了一段時間后,再次回訪的用戶。

背景知識:

GA(Google Analytics )上定義的 Returning Visitor指的是:當用戶首次訪問的時候,會生成一個獨立的Client ID,當用戶再次訪問時,GA監測已存在的Client ID發生一個新的會話,這時候就是 Returning Visitor,GA的回訪用戶是與新用戶相對應的。

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(圖來自網絡,侵刪)

一般而言,伴隨著時間越來越長,用戶回訪率會越來越低,我們會把用戶回訪率低于5%的時間周期定義為流失周期。

假設該圖分析自某電商產品,我們會把流失周期定義為5周,結合行為特征即:當用戶在五周內都沒有登陸的行為,則被定義為流失用戶。

休眠亦然,確定下單后多長周期后,再次下單的概率低于5%——即可定義休眠用戶。

后面的部分不展開說明了,不然這篇文章寫不完。

分析流失征兆:基本上就是通過假設+調研的方式來確認真實的流失原因。

設立預警機制:就是根據前面的分析,找到容易流失的行為,當用戶發生這個行為的時候系統報警。

完成用戶干預和引導:就是通過一些手段把用戶從休眠和流失的邊緣拉回來,使其保持在成熟期階段,具體的手段接下來這一章會詳述。

四、建立用戶反向觸達機制

簡單的說,反向觸達機制涉及到幾點:

  1. 觸達的策略是什么?
  2. 觸達的內容/抓手有幾種?
  3. 觸達的渠道有哪些?

1. 策略

無非是反向觸達的目的是什么(反向觸達可不只是為了流失召回、促活、營銷,都是有可能的)?觸達對象是誰(對誰做什么,就是精細化運營)?

在觸達策略上,對于大公司而言最重要的命題是:建立自動化的反向觸達體系——當用戶發生了什么行為時,自動觸發某個條件,從而系統自動發出命令進行定制化觸達運營。

例如:

  • 當用戶連續三天瀏覽耳機商品卻沒有下單的時候,第四天是不是可以發一條耳機促銷的push呢?
  • 當用戶連續15天沒有打開相機產品的時候,是不是可以發一個最新的貼紙/濾鏡功能push或短信呢?

創業型公司因為用戶量不大,開發資源不足,就別搞這個了,定出數據字段和標準,運營定期拉清單出來,手動運營就好。

2. 內容/抓手

基本上就是三種:

  1. 利益側:優惠券/代金券/會員等
  2. 興趣側:文章/海報/視頻/H5落地頁等
  3. 功能側:消息/通知等

3. 渠道

已經是老生常談了,大致來看就是6種,

1)站內信召回

優點:

  • 成本非常低;
  • 送達率高。

缺點:打開率低。

2)Push推送

優點:

  • 成本低;
  • 觸達率高;
  • 用戶打開率高。

缺點:

  • 用戶設置攔截或卸載App就收不到消息;
  • 頻率不控制好可能會導致卸載。

3)郵件召回

優點:

  • 成本較低;
  • 郵件可傳達的內容多。

缺點:

  • 郵件打開率低,在中國不適用;
  • 有一定的技術要求,容易被屏蔽/垃圾郵件。

4)SMS

優點:送達率高。

缺點:

  • 成本比郵件高;
  • 打開率低。

5)電話回訪

優點:

  • 信息全面;
  • 人性化。

缺點:

  • 效率低;
  • 時間和經濟成本高。

6)新媒體矩陣觸達

優點:

  • 送達率高;
  • 內容性強。

缺點:

  • 受微信生態影響
  • 用戶不一定完全匹配
  • 運營成本高

復習一下,我們應該如何搭建一款產品的用戶生命周期模型呢?

可以分4步進行:

  1. 定義各階段的用戶行為特征
  2. 將現有用戶進行生命周期歸類
  3. 確定用戶價值提升策略
  4. 建立用戶反向觸達機制

終于寫完了,累死我了,看完覺得有用請點個贊,感恩。

 

作者:謝曉陽

 


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